O estudo global “Digital Shoppers Relevancy”, feito pela Capgemini, aponta mudanças significativas e a rápida inovação dos canais de varejo tradicionais e eletrônicos, de acordo com a preferência dos consumidores. A pesquisa ouviu 16 mil consumidores digitais em 16 mercados, entre países maduros, como Reino Unido, Alemanha e Estados Unidos, e em desenvolvimento, incluindo Brasil, China, Índia, Rússia e México.

O relatório mostra que os consumidores não são fiéis a um único canal e esperam uma integração entre lojas online, mídias sociais, soluções móveis e lojas físicas. 60% dos respondentes declararam que esperam que a convergência dos canais se torne uma regra até 2014, quando a experiência de compra unificada será comum. No entanto, isso será um desafio, já que mais da metade dos consumidores disseram que a forma como os varejistas, em sua maioria, posicionam-se atualmente nos diversos canais não é consistente.

O Brasil está na lista dos países que detêm uma evolução mais significativa em consumo por meio de canais digitais, junto com China, Índia, México, Turquia e Rússia, confirmando que os países em desenvolvimento têm avançado mais rápido nesses processos do que em economias tradicionais.

Os consumidores estão mais inclinados a usar canais digitais ao comprar produtos eletrônicos de alto valor, em comparação com outras categorias (eletrônicos comuns, moda, alimentação, materiais de construção, saúde e cuidados pessoais). Em todos os países, 54% dos entrevistados realizaram compras online de eletrônicos nos últimos seis meses. Essa categoria é dominada por viciados em compras digitais e compradores digitais sociais, e 59% dos consumidores digitais nessa categoria são homens.

“Mais de 2/3 dos clientes digitais no Brasil, Índia, México, China e Turquia disseram que estão interessados em conhecer novos produtos nas redes sociais e blogs. Isso significa também que existem grandes oportunidades para os investimentos no mercado de varejo e empresas de bens de consumo no Brasil”, comenta o CEO da Capgemini no Brasil, José Luiz Rossi.

Dentre as principais conclusões do estudo, destacam-se:

A internet continua sendo o canal dominante. Para os consumidores digitais, o website é o canal mais importante em um processo de compra, sendo que 80% deles, nos países em desenvolvimento e 63%, em países desenvolvidos, declararam que a internet é importante ou muito importante. No entanto, canais como mídias sociais, aplicativos de celulares e quiosques dentro das lojas estão se tornando mais populares como canais de varejo alternativos.

Mercados maduros e em desenvolvimento se diferenciam. Os compradores digitais aumentam significativamente em países em desenvolvimento. A tendência é que esse modelo de compra supere rapidamente a infraestrutura do varejo tradicional de mercados maduros. A maioria dos consumidores da Índia (72%) e da China (69%) compram mais produtos em uma única transação online do que em uma loja física, contra apenas 31% dos americanos (EUA).

O varejo como conhecemos vai mudar. Mais da metade dos consumidores em mercados maduros e em desenvolvimento disseram acreditar que, até 2020, as lojas físicas se tornarão apenas showrooms de produtos que poderão ser selecionados e encomendados.

Os compradores digitais gastarão mais. Ainda que 73% dos consumidores acreditem que os preços sejam mais baixos em lojas virtuais do que nas físicas, 56% deles gastam mais em uma loja física se tiverem realizado pesquisas prévias sobre o produto em canais digitais.

Não existe um perfil de comprador digital, mas as mulheres são mais comprometidas. Padrões de comportamento estão ligados a diversos fatores, como idade, sexo, categoria de produto, estágio do processo e maturidade do mercado. Pelo estudo, 55% das mulheres são mais comprometidas quando fazem compras em meios digitais do que os homens (44%).

Experiências (não muito) personalizadas podem ajudar as vendas. 61% dos consumidores disseram que querem que as lojas on-line se lembrem de seus históricos para agilizar as compras, mas só 41% querem ser identificados via smartphone ao entrar em uma loja física.

A pesquisa da Capgemini identifica seis perfis de consumidores que usam canais digitais de diferentes formas durante o processo de compra:

1. Compradores digitais sociais (25%). Têm menos de 35 anos, são fortes usuários de mídias sociais e querem compartilhar opiniões e experiências em canais digitais. Também são usuários ativos de celulares e aplicativos para pagar produtos, procurar itens e identificarem-se.
2. Viciados em compras digitais (18%). Pioneiros e experimentadores são os maiores compradores entre os seis perfis e usam ativamente canais digitais, tais como aplicativos de smartphones e tecnologias dentro da loja. Os homens compram muito usando canais digitais, mas se preocupam menos que as mulheres em estabelecer um diálogo com as empresas.
3. Compradores virtuais ocasionais (16%). 56% do grupo têm mais de 45 anos. Fazem compras online com pouca frequência, mas, quando o fazem, usam os canais digitais principalmente para escolher e comparar produtos e rastrear as entregas.
4. Compradores virtuais racionais (15%). Formam o segundo perfil mais ativo de compradores online, sendo a internet o canal preferencial durante o processo de compra, mas não se interessam muito por mídias sociais nem por aplicativos de compra para celulares.
5. Interessados em preço (13%). Importam-se com o preço, não gostam muito de fazer compras na internet e são, na maioria, mulheres (63%). Fazem compras online principalmente para encontrar o melhor preço para produtos que já sabem que querem.
6. Compradores tecnologicamente inseguros (13%). Na maioria jovens e adultos, sentem-se inseguros no uso de canais e aparelhos digitais, não os considerando relevantes para a compra.

“O comércio eletrônico sempre ocupou uma posição importante em mercados desenvolvidos, mas pouco se sabe sobre ele em economias em desenvolvimento. As pesquisas globais indicam que existem oportunidades extraordinárias de crescimento em regiões como a Ásia e a América do Sul, onde o comércio eletrônico experimenta uma evolução diferente da verificada na Europa e na América do Norte. Como uma infraestrutura de TI nem sempre existiu nessas regiões, o comércio digital tende a ir direto para a plataforma móvel”, avalia James Roper, CEO da Interactive Media in Retail Group, associação de classe do setor varejista do Reino Unido.

“O relatório é um alerta para que varejistas e empresas de bens de consumo adotem uma nova abordagem e explorem as tecnologias disponíveis para atuar no complexo mercado atual, em que os consumidores estão no controle. Os varejistas precisam continuar sendo relevantes para o consumidor digital em todos os canais e, principalmente, promover a integração entre os canais para se manterem lucrativos. Isso é crucial para que identifiquem quem realmente está usando esses canais e determinem onde devem fazer investimentos digitais e torná-los rentáveis”, diz Bernard Helders, líder global de Produtos de Consumo da Capgemini. [Webinsider]

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Vicente Tardin

Vicente Tardin (vtardin@webinsider.com.br) é jornalista e criador do Webinsider. É editor experiente, consultor de conteúdo e especialista em gestão de conteúdo para portais e projetos online.