No livro do Gênesis da “Bíblia Sagrada”, há aquela história da Torre de Babel, na qual os povos falavam uma língua só e, por causa do desejo de se aproximar de Deus, as pessoas resolveram construir uma edificação tão alta que alcançaria até o alto dos céus. No entanto, percebendo essa audaciosa ação, Deus destruiu a torre, pôs fim ao plano ambicioso, e, como consequência, a língua, que até então era universal, multiplicou-se e os povos não se entenderam mais. A partir desse cenário, as pessoas se instalaram em diversos pontos do planeta Terra.

Não sabemos se foi assim de fato ou não. Contudo, o mais interessante é perceber o multiculturalismo do episódio de Babel. Os povos passaram a desenvolver potencialidades, cada qual na sua crença e valores.

Se hoje não é fácil se comunicar, imagine há milhares de anos?

No Período da Pedra Lascada, o homem fazia pintura nas paredes das cavernas para demarcar seu território e mostrar que era o “dono do pedaço”. Na Idade Medieval, a Igreja financiava obras de grandes artistas para catequisar seus fiéis. De outro modo, mas não menos eficiente, os comerciantes do movimento mercantilista recrutavam mensageiros para levar a correspondência até uma cidade vizinha.

Antigamente, não era necessário entender os valores culturais da mesma forma que o mundo atual exige de nós. O avanço tecnológico, a globalização, a pluralização das mídias e o advento da internet transformaram nosso modo de ser, pensar e agir, naquilo que chamamos de convergência das mídias.

Por causa da mudança de paradigmas, as empresas precisam estar antenadas com o fenômeno da Torre de Babel. Barreiras linguísticas, culturais e religiosas são alguns dos pontos que devem ser analisados pelos departamentos de marketing e comunicação no momento do lançamento de um produto e campanha em um determinado país.

O boi é uma figura sacrossanta no Oriente Médio. No entanto, aqui no Brasil, a divindade é um elemento essencial no prato do brasileiro. Por isso, a BR Foods não pode utilizar as mesmas estratégias de comunicação e marketing nas duas regiões do planeta, e a Torre de Babel precisa ser considerada na fase de planejamento, como veremos a seguir:

• Mix de comunicação global: padrões semelhantes de consumo podem esconder algumas armadilhas, tais como barreiras linguísticas, diferenças culturais, regulamentação da propaganda;
• Barreiras culturais: relação entre os costumes e valores de determinada nação;
• Barreiras linguísticas: mesmo que grande número de pessoas fale inglês, esta língua ainda não é dominada pela maioria das pessoas;
• Barreiras religiosas: diferentemente da cultural, as barreiras religiosas devem ser levadas em consideração;
• Mesmo produto, expectativas diferentes: a Volvo tem um posicionamento global baseado na segurança. No México, esta estratégia não é enfatizada, pois o público local valoriza o estilo e design;

Além desses aspectos, os canais sociais estreitaram a relação empresa x consumidor, pois contribuem e complementam constantemente com a experiência digital do consumidor. No entanto, é uma faca de dois gumes: da mesma forma que as estratégias digitais são importantes, o constante monitoramento dos passos do cliente se torna fundamental.

Bob Carrigan, CEO da IDG Communications, afirma que: “Se você, ‘mídia’, der às pessoas exatamente o que elas querem e respeitar suas preferências, elas estarão dispostas a lhe dar informações”.

Portanto, percepção, visão de negócios e ações de comunicação e marketing são fatores preponderantes para aprofundar o conhecimento a respeito de novos mercados no fenômeno global da Torre de Babel. [Webinsider]

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Rafael Souza Coelho

Rafael Souza Coelho (rafaelcoelho.consultor@gmail.com) é consultor e professor universitário.