Cada geração vive suas próprias fantasias. Já tivemos jovens conquistando a liberdade, o amor livre e até os caras pintadas (que juram ter derrubado um presidente). Hoje, a geração atual (Y, Z, Millenium, como queiram) vive a sua própria ilusão, baseada na digitalização da vida e de uma suposta cultura do compartilhamento. Um mundo fantástico, não fosse o fato de compartilharmos tudo, menos aquilo que importa. Acompanhem o meu raciocínio e vejam como ele impacta nas estratégias de relacionamento das marcas no ambiente online (e offline).
O que chamamos de compartilhar, na realidade se trata de um nome pomposo para outras atitudes, estas sim que adoramos (desde que o mundo é mundo): falar, anunciar, impor, propagandear, se amostrar. Chamamos de “compartilhar” apenas porque assim convencionou-se este botão na rede social do momento. Possivelmente, outros verbos como “anunciar”, “alardear” e “estorvar” seriam mais adequados para o ato, pois descrevem melhor aquilo que as pessoas fazem em 99% do tempo de suas vidas online.
Compartilhar, segundo o Aurélio, é o ato de tomar parte, dividir ou partilhar. Compartilhar pressupõe algo de valor, algo que não está acessível ou não é de conhecimento de todos. Em compensação, enviar é o ato de fazer algo chegar a alguém, a um destino ou a um destinatário. Enviamos muita coisa, o tempo todo, mas compartilhamos pouco, efetivamente.
Da mesma forma que as pessoas, as empresas também vivem na atual ilusão do compartilhamento, quando na verdade estão conjugando outros verbos, com sentidos e efeitos bem diferentes. Por isso, possivelmente, grande parte das estratégias que se dizem de relacionamento, de engajamento ou dialógicas, acabam resultando em fiasco. Sob a batuta do verbo compartilhar, reproduzem sem perceber o consagrado modelo broadcast.
Na prática, a cultura do compartilhamento não chegou para as empresas, pois ela também não chegou às pessoas. O resultado é que as ações de relacionamento, comunicação e construção da simbologia das marcas falham, pois de fato não há construção coletiva, exceto pelas abobrinhas que circulam a cada segundo. As estratégias se parecem muito mais com um efeito pirâmide: convença oito pessoas para que estas convençam outras oito pessoas, e assim por diante. Um sistema broadcast multinível, como as antigas correntes que abarrotavam nossas caixas de e-mail.
Como a falha está muito mais no conceito que nos processos, também falham as ações de CRM, pois indo além do besteirol, todo o resto esbarra nas limitações offline impostas pela própria infraestrutura da empresa e de seus dirigentes, nada preparados para conjugar o verbo compartilhar.
Como a ação “compartilhar” está só no discurso e o colaborativismo acaba restrito às partidas online, fica difícil converter a filosofia em valor quando surge uma necessidade real. O exemplo mais evidente disso é que boa parte das empresas tem agilidade para responder ao que é postado nas redes sociais pelos consumidores, mas não tem a mesma rapidez para solucionar os problemas comentados, pois a resolução esbarra em sistemas e processos bem concretos e nada afeitos com a tal “cultura do compartilhamento”.
Este talvez seja um dos maiores desafios para as empresas do futuro: compartilhar valor real para ir além do bullshit do colaborativismo. [Webinsider]
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Bruno Garcia
Bruno Garcia (bruno.garcia@com2b.com.br) é o editor do Mundo do Marketing. Sócio da Com2B, mantém o site Com2Business e o Twitter @bruno_com2b.
