Há muitos casos de gestores de e-commerce que se desesperam ao comparar a taxa de conversão de sua loja com a do seu concorrente, com a de lojas de outros segmentos e, até mesmo, com a taxa de conversão de sites de outros países. Desesperam-se, mas não questionam se faz sentido esse tipo de comparação.
O maior problema está na falta de capacidade analítica para desenvolver o negócio: como alguém responsável por um e-commerce pode tomar decisões se não sabe exatamente como são geradas as informações que suportam sua loja virtual?
Medir a taxa de conversão é extremamente importante para um e-commerce, pois mostra os resultados gerados pela estratégia de marketing digital. No comércio eletrônico, estes resultados são os pedidos de compra. Até aqui tudo bem, certo? O ponto que causa muita confusão entre os profissionais de e-commerce diz respeito a qual universo de acessos é utilizado na taxa: visitas, visitantes ou usuários?
Você precisa saber que visitas, visitantes e usuários são três métricas diferentes que, apesar de estarem relacionadas entre si, se forem mal-interpretadas podem levar a conclusões errôneas e tomadas de decisão catastróficas.
É importante entender a relação hierárquica entre as três métricas: o usuário é a medida que mais se aproxima de uma pessoa; o visitante é um desdobramento das ações do usuário, ou seja, podem haver dois visitantes em seu relatório que, na realidade, são uma única pessoa e; por fim, a visita é outro desdobramento do visitante.
Assim como o universo (visitas, visitantes, usuários), a taxa de conversão também é influenciada de acordo com o período de tempo que está sendo analisado. São inúmeras possibilidades, que vão desde um dia até anos. O que realmente importa é identificar o que cada período quer dizer e qual é mais adequado ao seu negócio.
Além de se preocupar com o período de tempo, é necessário ter cuidado com a sazonalidade e ações de marketing. Um exemplo é observar a queda na taxa de conversão de janeiro em relação a dezembro e concluir que ocorreu algum problema com o e-commerce. Dezembro é o mês em que ocorrem mais vendas devido ao Natal e geralmente a taxa de conversão é mais alta.
Para evitar este tipo de conclusão errônea, além de analisar a tendência da taxa de conversão ao longo tempo, compare também com o mesmo período de tempos passados (por exemplo, dezembro de 2012 com dezembro de 2011 ou primeira semana do mês com a primeira semana do mês anterior).
Cada negócio é único e a resposta de qual métrica utilizar dependerá do segmento de atuação, da estratégia e objetivos e do comportamento do consumidor.
No final, o que importa não é a métrica em si, mas sua capacidade de análise para encontrar oportunidades de melhora e criar de ações para aumentar as vendas. Este é o objetivo final. Veja qual é a melhor métrica a ser utilizada para o seu negócio no whitepaper completo “Taxa de conversão no e-commerce: todos medem, mas poucos entendem”. [Webinsider]
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