Nos últimos dias a Mercedes-Benz do Brasil lançou um comercial para apresentar o novo Classe A, carro considerado como de “entrada” no país devido ao seu preço ser inferior a 100 mil reais. Para o lançamento a agência Adbat/Tesla usou um comercial mundial com adaptação para o mercado nacional. O “problema” foi a escolha da música, um funk carioca, e com o conceito que tentaram emplacar. O comercial pode ser visto abaixo.
Atualmente o vídeo conta com mais de dois milhões de acessos, nas primeiras 24 horas teve cerca de 140 mil visualizações. A agência responsável considera que o objetivo, devido ao seu caráter viral, foi atingido: apresentar o produto para o público jovem (entre 22 e 35 anos), masculino, com poder aquisitivo e desejo pela marca.
“A Mercedes sabia que essa peça da campanha seria polêmica e foi corajosa em aprovar” – Bruno D’Angelo, diretor de criação da Adbat/Tesla.
“Nosso target está muito claro pelo preço do carro, mas o importante é atingirmos um público novo, mais eclético. Sempre estaremos baseados no requinte e no luxo, mas não é porque usamos uma música mais popular que estamos afrontando estes conceitos, sem falar que pessoas de todas as classes gostam deste tipo de música. Não compartilhamos ou concordamos com qualquer tipo de discriminação”, destaca Arthur Wong, Gerente de Marketing da Mercedes-Benz Brasil.
Segundo o site Mundo do Marketing, a matriz alemã repudiou o comercial brasileiro por não estar de acordo com o alinhamento da marca. A filial brasileira negou o conflito.
A Natália Mateus fez uma breve análise de sentimento, utilizando como fonte cerca de 100 publicações feitas no Twitter e no Facebook, e concluiu que o buzz gerado foi superior do que a polarização sobre o comercial. 45% das menções foram referentes apenas à polêmica gerada, 23% se devem a elogios (quase sempre no sentido da ousadia e irreverência) e 32% se referem negativamente à campanha, principalmente, por não vincularem a música escolhida com a essência da marca e de seu público.
Medindo a eficácia e a eficiência da campanha
Com o buzz gerado pela campanha ficou claro que a agência foi eficiente na sua proposta. Apresentou o novo modelo para o mercado. Antes o modelo Classe A era um carro basicamente familiar. Hoje ele se enquadra mais na proposta do jovem que deseja um veículo mais esportivo.
Contudo, o mundo do marketing não é feito apenas de eficiência. Qualquer investimento feito em publicidade deve trazer o retorno para o anunciante, ou seja, ser eficaz na proposta de branding ou de vendas.
Será que a campanha conseguirá dar retorno para a marca alemã? Difícil afirmar, mas ao julgar pelas informações do público-alvo determinado e os seus interesses, creio que a resposta é não.
Utilizando uma ferramenta de análise de interesses e perfil comportamental baseada em usuários do Facebook, fiz alguns exercícios para chegar a essa conclusão.
Basicamente procurei respostas para as seguintes perguntas:
- Qual a afinidade e perfil demográfico do fã da Mercedes-Benz no Brasil?
- Qual a afinidade do público alvo com a proposta do comercial?
- Qual a afinidade, perfil psicológico e demográfico dos fãs de funk carioca?
Resultados mostram a controvérsia
Qual a afinidade e perfil demográfico dos fãs da Mercedes-Benz no Brasil?
Não encontrei nenhuma pesquisa qualificada sobre os compradores da Mercedes, porém, como elemento de análise separei dentro da ferramenta os fãs da página oficial da montadora. Do universo de usuários disponíveis dentro da ferramenta, existem aproximadamente 500 mil perfis brasileiros. Destes, cerca de quatro mil que se declararam fãs da Mercedes-Benz.
Basicamente:
- 67% são homens;
- 63% tem mais do que 28 anos;
- 61% estão em algum tipo de relacionamento;
- 85% possuem nível superior ou pós-graduação;
- 67% são car lovers.
A pesquisa de interesses revelou a afinidade dos fãs com os seguintes estilos musicais:
- Opera (248x);
- Rock and Roll (200x);
- Classic Music (190x).
Qual a afinidade do público alvo com a proposta do comercial?
Para análise considerei o segmento: homens, 22-35 anos, declaradamente com curso superior ou pós-graduação, residentes no Brasil e que tenham curtido mais do que três páginas sobre carros (car lovers).
Para a escolha do filtro considerei que a agência não quis pegar apenas os fãs da marca, mas todos aqueles que, supostamente, poderiam ser consumidores do produto. Como a Mercedes-Benz trata-se de uma marca de desejo e prestígio, escolhi segmentar por car lovers.
Por afinidade, os três estilos musicais que obtiveram maiores índices com o público alvo são:
- Sertanejo (116x);
- Classic Rock (93x);
- Death Metal (74x).
O Funk Carioca obteve índice de 61x.
Se filtrarmos um pouco mais e só pegarmos quem declarou ser pós-graduado, os estilos predominantes são:
- Brazilian Rock (211x);
- Dance Music (161x);
- Hard Rock (154x).
Funk Carioca sequer aparece na listagem.
Não há filtragem por classe social ou poder aquisitivo na ferramenta, então adotei o nível educacional para tentar se aproximar mais da característica. A justificativa para essa escolha encontra-se no estudo feito pelo professor de economia do IBMEC-SP e da USP, Naercio Aquino Menezes Filho, que relaciona a escolaridade com a renda.
Qual a afinidade, perfil psicológico e demográfico dos fãs de funk carioca?
Uma das coisas que me perguntei foi quem seria o perfil do público que se diz fã de Funk Carioca. A resposta é:
- 52% são homens;
- 85% têm menos do que 29 anos;
- 53% estão em algum tipo de relacionamento;
- 68% possuem nível superior ou pós-graduação;
- Apenas 7% são car lovers.
Supondo que o interesse da agência fosse cativar esse segmento, pesquisei as marcas de automóveis que teriam mais afinidade com esse grupo. Resultado: BMW, Chevrolet, Audi, Suzuki, Mitsubishi. A Mercedes-Benz é uma das marcas com menor afinidade com o grupo.
Também identifiquei algumas páginas referentes ao segmento de automóveis com maior afinidade no grupo. A página Kikando (Esse é o nosso estilo) é a que tem o maior índice, 1.227x, e tem conteúdo relacionado a personalizações estéticas em automóveis populares.
Conclusão
Com os resultados das pesquisas, podemos deduzir que a agência errou a mão em vincular um funk carioca a um comercial da Mercedes-Benz.
O público-alvo do carro não tem afinidade com o estilo musical, os fãs da marca não têm perfil e afinidades similares que justifiquem a escolha da música e quem tem sinergia com o funk carioca não tem similaridade com o perfil de consumidor da Mercedes.
Ao analisar as menções da marca e o quadro completo, cheguei a conclusão que o comercial só gerou polêmica, não cumpriu seu objetivo de marketing e ainda aborreceu os reais consumidores da marca.
PDFs das análises feitas
- Afinidade público-alvo/segmento
- Afinidade público-alvo
- Interesses dos fãs da Mercedes-Benz
- Fãs da Mercedes-Benz
- Fãs de funk carioca e automóveis
- Fãs de funk carioca e carros
- Fãs de funk carioca
[Webinsider]
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Marcelo Vitorino
Marcelo Vitorino (@mvitorino_) é palestrante e consultor de comunicação, marketing digital e gestão de crise. Mais informações em seu site pessoal.
9 respostas
Aparentemente, para algumas pessoas, a Mercedes tem apenas dois caminhos possíveis: Manter-se como “carro de velho” ou “Seguir fazendo comerciais com Funk”. Não existem outras opções…
Não consigo compreender o raciocínio de quem acha que visualizações no youtube valem mais que qualquer imagem de marca. (No curto tempo em que essa tática vem sendo utilizada, já temos uma boa coleção de “tiros nos pés”).
A ação da Mercedes teve várias falhas, e todas seriam “desculpáveis” se o comercial fosse genial (mas não é). Apenas um trocadilho bobo com um trecho de uma música que já estava “esgotada” quando o comercial foi ao público.
O funk foi realmente uma escolha equivocada?
Aproveitar o buzz gerado pela musica “LeLelek lek lek lek” foi genial na minha opinião.
Será mesmo a marca não alcançou todos os tipos de publico para CONHECER o seu produto?
O carro é para o publico jovem, em seu inicio de carreira, ganhando bem e que querem esportividade em um carro aliado a qualidade, não?
Porque que a Mercedes deve se manter no estilo “carro de tio” e seguir esse padrão em suas propagandas no lançamento de um modelo novo e ousado, direcionado justamente para um novo segmento e um mercado como o brasileiro?
Quem tem os 100 mil para comprar o carro, sai pra balada, tem pode aquisitivo e sim, escutam funk em determinado momento!
Vamos falar em numeros? Quantas unidades foram vendidas e qual o perfil do consumidor?
Falar que foi um tiro no pe é facil…
Depois que eu vi o comercial do Peugeot 208 só posso dizer que a MBB jogou $ no lixo. Falta de criatividade e tato com o consumidor.
O público consumidor da MBB é um público com gosto refinado, tem um iPhone ou um outro celular de última geração, pode até ouvir um sertanejo, mas é um público que gosta de boa música. Decidi comprar uma X1 e desisti da compra do classe A só de pensar que podem me chamar de “leleque”.
Fato! Parabéns pela pesquisa. De dato eu achei um erro na primeira impressão que tive, mas até levei em consideração a estratégia da agência e da Mercedes em seguir com Buzz gerado e page views, entretanto você acaba matando praticamente o valor da marca. Nesse ponto sou totalmente contra e acredito que para ter assertividade é preciso ter dados reais que comprovem sssa teoria. Tanto a agência como o marketing da Mercedez foram infelizes em adotar uma estratégia sem embasamento sendo apenas em achismos.
O gerente de marketing da Mercedes Benz, Arthur Wong, está fora de eixo e porque não dizer muito equivocado, mas muito mesmo, quando diz: …pessoas de todas as classes gostam deste tipo de música.
Eu detesto funk e muitas pessoas que conheço também destestam, não ouço este tipo de música em lugar nehum e muito menos no meu carro. O perfil que tentam identificar para o novo Classe A, é totalmente inadequado aos consumidores da Mercedes Benz, outra coisa, não faço cavalo de pau em lugar nenhum.
Entendo que ele está fazendo uma apologia às leis de trânsito, mostrando que quem tem um Mercedes Benz, pode transgredir no mínimo as leis de trânsito, só porque tem um Mercedes Benz … que nada vai acontecer … que exemplo é esse que a Mercedes Benz está mostrando ???????
Que vergonha Mercedes Benz, que vergonha, seus clientes não deveriam cometer essas transgressões às leis, principalmente às de trânsito.
Sr. Arthur Wong, você é gerente de marketing da Mercedes-Benz, e você não entendeu o que significa a estrela que está a frente de todos os m,odelos da marca.
Marcelo Vitorino, parabéns pelas conclusões, ensina o Arthur Wong trabalhar com a marca da estrela.
Abraços
A análise não diz muita coisa também, pois o fato de parte, de um suposto público alvo, não declarar o Funk como ritmo preferido, nada tem a ver com o fato de terem gostado da publicidade com esse tipo de trilha. Uma coisa é você ouvir, ter um referência e associar a marca a uma atitude lúdica. Outra é declarar que gosta do ritmo. Se a trilha fosse Polca (ritmo folclórico germânico) você iria procurar a eficácia entre apreciadores de Polca? Provavelmente não encontraria nenhuma pessoa.
Outro fato não relacionado é querer que um filme de youtube promova venda direta, que histórico você tem disso? O comercial do Clio, vendeu quantas unidades? Ninguém sabe. Vendas não são medidas assim.
Depois da idéia inicial ou storyboard do comercial “basicamente” faria as seguintes perguntas:
Se eu comprasse um Classe A eu ouviria esta música?
Se eu tivesse um Classe A daria cavalos de pau?
Foi algum estagiário que deu a ideia e por falta de tempo e criatividade vms fazer esse mesmo?
Essa ideia foi de uma agencia offline que se entusiasmou pensando em ser online?
e a sua matéria Vitorino está impecável abraço! compartilhando
Artigo de opinião e inteligência.
Parabéns !
Aê parceiro, funk tb é cultura.
Let nois fazer sucesso ou nem press play, falô?
Apoxto que tu num compra nem um Uno véio, eu com cerrrrtezzzaaa parça, vou comprar um desses e passar aí na tua casa, é
Desce a letra.
Paz