Criação

Conhecendo seus públicos

O marketing não nasceu ontem, e após décadas de experiência, entre erros e acertos, técnicas foram sendo aprimoradas até alcançar, finalmente, o patamar de confiança esperado.

O mais precioso neste longo processo foi extrair a teoria da prática – porque é da teoria que precisamos, não importa público, mercado, produto ou ação planejada. A teoria é a base, a bússola, o conhecimento acumulado; o que, muitas vezes, é a garantia de sucesso de determinadas ações.

O marketing de conteúdo ainda vive seus primeiros dias. Por isso, é preciso estudar a teoria do marketing ‘tradicional’ para entender qual foi o caminho trilhado até aqui, em que o conteúdo é o bem mais precioso do meio digital e as técnicas utilizadas para trabalhá-lo são ferozmente perseguidas.

Ou seja, precisamos estudar os públicos e os conteúdos que eles desejam, assim como a forma que cada um se comporta – mais do que isso, seus pontos de interseção, não importam idade, país, mercado ou gosto pessoal. A teoria do marketing responde todas estas questões. É nela, portanto, que devemos nos calcar para continuar a desbravar o mercado do marketing de conteúdo.

Já chegamos a determinadas conclusões, contudo ao cruzar perfis clássicos de público com a mídia em que circulam, somos capazes de desenhar tipos de consumidores, vindos, surpreendentemente, da arquitetura da informação.

Afinal, não é essa a ciência dedicada há séculos a organizar informações para que elas sejam encontradas da maneira mais simples possível? A promoção de um conteúdo não começaria por aí? Claro que sim. Neste caso, o marketing se associa às técnicas de busca de uma informação – passo número um do marketing de conteúdo – e nos entrega quatro perfis bem claros de públicos.

A eles:

Conteúdo definido

Este perfil de público já sabe o que deseja, e seu comportamento em buscadores, embora básico, é bastante certeiro: encontra o quer, porque já sabe com clareza as características do que procura. Então, não é um público a quem devemos dar muita atenção? Ledo engano: tudo é passível de observação, seja a forma como ele reage à divulgação de uma informação, o que compreende dela antes mesmo de encontrá-la, a forma com que a ‘desenha’ em seu modelo mental, os caminhos que toma para procurá-la ou os níveis de satisfação – ou insatisfação – ao encontrá-la. É justamente nas certezas do público de conteúdo definido que está o combustível para entender outros tipos de público com objetivos menos definidos.

Conteúdo indefinido

Este perfil não tem certeza de que o conteúdo é exatamente aquilo que se deseja, e isso pode ser visto de duas maneiras: alguém a descartar, tamanha é a dificuldade em trabalhar o seu interesse, ou a grande chance de um profissional de marketing de conteúdo trabalhar técnicas de persuasão. O que faltaria a um conteúdo a ponto de um público nem pensar em consumi-lo? Mais informação? Clareza no que já existe? Ajustes em atributos explícitos (nome de um conteúdo, preço de um produto)? A indefinição é sempre sinal de um ruído que está sendo criado em um conteúdo, e por isso é bom preparar-se para realizar alterações. O perfil do conteúdo indefinido é o que mais aponta erros no material que estamos trabalhando.

Conteúdo aberto

O fato de ser um público pronto a ser seduzido não significa que ele espere qualquer conteúdo no final do arco-íris. Não saber o que se deseja não é sinônimo de falta de exigência ou conhecimento dos atributos de um conteúdo. O foco maior do marketing de conteúdo está exatamente neste perfil: afinal, como sinalizar a existência de uma informação – seja institucional, produto ou serviço – se, além de não saber de sua existência, o público não conhece as vantagens de encontrá-lo e consumi-la? É dura a missão de clarear e qualificar um conteúdo, mas é o cerne de nosso trabalho.

Conteúdo por comparação

Ao mesmo tempo em que é o perfil mais observador, já que este usuário trafega pelos meios digitais com conhecimento e tranquilidade – e, como consequência, é dono de um senso crítico incomparável -, quem procura conteúdo por comparação (‘o que encontrei é melhor ou pior daquele que acabo de checar’? ‘este produto é mais barato aqui ou acolá?’) é capaz de nos dar um feedback precioso se estivermos dispostos a ouvi-lo – ou, antes mesmo disso, estimulá-lo a dar opinião.

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Que fique claro que nenhum destes perfis possui limites bem demarcados. Em cada público há um pouco de seus pares. É uma característica que não pode ser vista como um problema, mas deve servir como mais um desafio – de preferência, estimulante – na tarefa de lidar com conteúdo como produto.

Na próxima coluna vamos começar a dissecar cada um destes perfis – até lá!

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