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A geração Millennials em busca de felicidade e sucesso

A Viacom International Media Networks (VIMN) – The Americas revela os resultados do estudo “The Next Normal: um olhar sem precedentes sobre os Millennials”, que traz um retrato global de uma geração de extrema relevância no mundo, composta por cerca de 2,5 bilhões de pessoas ou 1/3 da população mundial. O estudo traz insights sobre atitudes, valores, aspirações e perspectivas de jovens entre 9 e 30 anos, de 24 países, como Brasil, Argentina e México, Índia, China, Arábia Saudita, Holanda, Japão Singapura, entre outros. No total, foram realizadas 15 mil entrevistas (1350 entrevistados na América Latina), além de explorações em profundidade e contribuições de experts em comportamento.

“Como uma marca que vive e respira o universo dos Millennials, é nossa missão gerar conhecimento sobre aspectos únicos desta geração para moldar nossas marcas e nossos negócios, além de educar o mercado para atender melhor seus públicos e entregar resultados”, avalia Noel Gladstone, vice-presidente de Pesquisa da Viacom International Media Networks – Américas. “The Next Normal ajuda a entender as os Millennials, especialmente a forma como eles se sentem sobre o seu futuro e sobre a comunidade global em comparação com as gerações anteriores”, afirmou.

A seguir, um resumo das principais conclusões do estudo:

Eventos que marcaram esta geração

Os eventos que marcaram os Millennials podem ser listados em cinco principais categorias: a Economia (crise econômica mundial), o Terrorismo (os ataques de 11 de setembro e o medo de novos atentados), os Desastres Naturais (o Tsunami, no Japão teve forte resposta global), a Tecnologia (com introdução do Facebook e a tecnologia desempenhando um papel relevante de “habilitadora”) e, por fim, a categoria Social, Política & Cultural, com a eleição de Obama.

No Brasil, há uma inversão dessas top categorias. Em primeiro lugar está a categoria Social, Política & Cultural, com a eleição de Lula e, depois, de Dilma como eventos relevantes que impactaram esta geração. Para os jovens de 15 a 24 e 25 a 30 anos, a eleição de Lula foi apontada como o evento mais importante para 41% e 52% respectivamente. Os desastres naturais ocuparam o segundo lugar. Os jovens brasileiros afirmaram que se sentiram impactados com a tragédia do Tsunami no Japão (37% nas faixas de 15 a 24 anos e 25 a 30).

A Tecnologia aparece em terceiro lugar na média geral dos Millennials brasileiros, mas, entre os mais jovens, na faixa de 9 a 12 anos, ela tem um peso maior: a introdução das mídias sociais foi apontada como o evento mais relevante para 63% dos jovens nesta faixa etária e a introdução dos smartphones aparece em segundo lugar, entre esse público, com 54%.

Depois da Tecnologia, o evento de maior impacto para os brasileiros é o Terrorismo. Mesmo o Brasil não fazendo parte deste cenário de atentados terroristas, os jovens de 15 a 24 e 25 a 30 não se esqueceram dos atentados de 11 de setembro, mostrando outra forte característica dos Millennials: a solidariedade ou a capacidade de se colocar no lugar do outro.

Finalmente, a Economia aparece em 5ª posição. Como era de se esperar, nossos Millennials não se sentiram fortemente impactados pela crise econômica mundial, já que esperam por um cenário de mais prosperidade e desenvolvimento. Apenas 29% dos entrevistados disseram que a crise impactou sua vida pessoalmente.

A partir dos eventos que marcaram os Millennials foi possível detectar a primeira macrotendência de comportamento desses jovens. Conscientes sobre o impacto que a economia tem em suas vidas atuais ou no futuro, eles estão “encarando” a realidade: ganhando e não reclamando. Assim, esperam ter as marcas como suas aliadas neste processo.

Marcas que podem ajudá-los nesta preparação, fornecendo-lhes subsídio e conteúdo para que se preparem para o futuro e consigam lidar, por exemplo, com altos e baixos econômicos, serão bem recebidas.

Felicidade, sucesso e estresse

O estudo apontou que ¾ dos Millennials do mundo se consideram feliz e, entre eles, os mais felizes são os latino-americanos: México, Argentina e Brasil lideram como os países mais felizes do mundo devido a seu forte relacionamento familiar e o momento de otimismo, prosperidade e desenvolvimento pelo qual passa a região.

No Brasil, esse índice de felicidade também é fortemente impulsionado pela estabilidade econômica e pela expectativa de receber grandes eventos esportivos.

Passar tempo entre família e amigos é o principal driver de felicidade para esta geração. Para os brasileiros, ter um emprego e usar a internet também são drivers importantes de felicidade. Ainda no Brasil, identificou-se que os Millennials são felizes por natureza e quando se sentem estressados, aliviam a tensão ouvindo música, principalmente entre os jovens de 15 a 24 anos (71%), bem como dormindo/ “tirando uma soneca” ou conversando com os amigos (50%). Já os jovens na faixa de 9 a 12 anos preferem aliviar o estresse assistindo TV em primeiro lugar (59%) e também ouvindo música (58%) ou jogando videogame (54%).

Na Índia, também se detectou um alto grau de felicidade: 81% dos jovens afirmaram que se consideram felizes. A forte espiritualidade local pode ser um dos fatores para este otimismo. Já o Egito é o último colocado em felicidade, pois o país vive um momento de muitas incertezas devido à Primavera Árabe (Arab Spring), série de protestos que vem ocorrendo no Oriente Médio e Norte da África visando sensibilizar a população e a comunidade internacional sobre as tentativas de repressão e censura na Internet.

Segundo a gerente sênior de pesquisa da Viacom Brasil, o The Next Normal demonstrou que “os Millennials estão redefinindo o conceito de sucesso: eles aproveitam o caminho até atingi-lo”. Ou seja, diferentemente da geração anterior, a X, na qual a principal característica é lutar muito para alcançar um objetivo e só então usufruir da conquista, os Millennials aproveitam a vida em todos os momentos.

“Sucesso, para os Millennials, é ser feliz, e ser feliz é passar tempo com a família e amigos e ser bem sucedido. Os Millennials vivem à base de um triângulo: de um lado, a Felicidade, do outro, o Sucesso e a base é a Família que sustenta os outros dois pontos”, analisa Adriana.

Assim, a segunda macrotendência deste estudo é Buscando Sentido. Os Millennials estão buscando o verdadeiro sentido da vida, o que é real e autêntico, valores que vão além do “monetário”.

As marcas que entregarem aos Millennials valores que sejam similares aos desses jovens terão mais chances de conquistá-los. Resumindo, os Millennials querem sentir admiração pelas marcas.

Amigos, família & comunidade

Uma das mais relevantes conclusões do The Next Normal é a respeito do papel da família para os Millennials: a família é quem os inspiram, em quem confiam e seus membros são seus melhores amigos. Fazer parte de uma família amorosa é a chave do sucesso para eles.

Mesmo com a mudança do formato da família, seu conceito não mudou. Ou seja, cada vez menos temos uma família tradicional, com pai, mãe e filhos de um mesmo casamento. É cada vez mais comum os casais terem filhos de outros casamentos ou as famílias serem lideradas apenas pelo pai ou pela mãe. Mas para os Millennials, o que importa é a essência da família, o que demonstra a tolerância desta geração e sua natureza aberta e flexível.

No Brasil, a família também exerce um papel muito importante, uma vez que governo e as autoridades não inspiram confiança, o que faz com que os brasileiros coloquem as pessoas, e principalmente a família, em primeiro lugar. Assim, a mãe é a melhor amiga dos Millennials brasileiros para 42% dos entrevistados, versus uma média global de 22%. Amigos da escola ou faculdade ocupam a segunda posição. Essa forte confiança e inspiração da família podem evidenciar um movimento de diminuição do círculo de amigos na vida real. Os Millennials buscam redes de confiança.

Em relação ao que sentem por seus países, os Millennials brasileiros, similarmente ao que ocorre com os jovens ao redor do mundo, estão demonstrando um crescente sentimento de orgulho nacional e em manter as tradições locais. Quando comparamos os resultados de The Next Normal ao estudo Well-Being, também desenvolvido pela Viacom, em 2006, notamos esse crescimento: na primeira pesquisa, 77% dos jovens entrevistados no mundo afirmaram que tinham orgulho de seu país versus 83% no estudo atual.

Conclui-se, portanto, que os Millennials estão construindo redes de confiança (macrotendência #3) cada vez mais restritas. Embora se relacionem com muitas pessoas, são poucas aquelas em quem realmente confiam e a comunidade local, neste sentido, torna-se cada vez mais importante. As marcas devem, então, transmitir confiança, ganhar o status de parte da “família” desse jovem (expressão do consumidor).

Globalismo abraçando as mudanças

Os Millennials são, verdadeiramente, a primeira geração global, ou seja, que tem acesso imediato a tudo o que acontece no mundo por meio de veículos de comunicação.

Como vimos no item anterior, o círculo de amigos está diminuindo, mas os contatos e as oportunidades aumentaram. Comparando-se com uma pesquisa anterior da Viacom, a Circuits of Cool, de 2007, detectou-se um aumento da quantidade de amigos exclusivamente online (ou seja, que nunca se conheceram pessoalmente).

As amizades online começam muito cedo. A média mundial para ter a primeira conta social é de 11 anos, considerando-se uma amostra de crianças entre 9 e 14 anos. E se no mundo 60% das crianças entre 9 e 14 possuem uma conta em rede social, no Brasil esse número sobe para 86%.

A tecnologia está diretamente relacionada à felicidade. Os heavy users de redes sociais são mais felizes que a média e as pessoas mais felizes dão mais importância para as redes sociais, o que evidencia um contágio digital de felicidade.

Importante notar, porém que a tecnologia não define esta geração. Ela permite. Se questionado, um Millennial responderia: “a tecnologia não me faz quem eu sou. Ela permite que eu seja quem eu sou”. Em outras, palavras, a tecnologia sustenta os relacionamentos e desempenha um papel importante em manter a alegria e a ampliar os horizontes, permitindo que os jovens de diferentes países e culturas se relacionem.

Graças aos recursos tecnológicos, os Millennials são verdadeiramente globais, ou seja, absorvem as tendências globais e agem localmente: 84% dos entrevistados declararam que seu grupo de idade tem o potencial de mudar o mundo para melhor, e 73% afirmaram que ter acesso à internet muda seu modo de pensar o mundo.

O estudo demonstra também, portanto, que estar aberto para outras culturas é importante para esta geração. Comparando-se os dados de The Next Normal com o Well-Being, detectou-se um crescente aumento do número de jovens que afirma ser maravilhoso ter pessoas de outros países vindo morar no Brasil.

“Ter orgulho de seu país e manter as tradições não significa, para um Millennial, que ele deve fechar-se para o mundo. Isso é mente aberta, a busca pelo novo, a curiosidade sobre o mundo, características marcantes desta geração”, diz Adriana Pascale.

Os Millennals têm, portanto, a mente aberta e próspera para mudanças. Eles se alimentam da comunidade global para agir localmente. A quarta macrotendência é Fonte Aberta. Sua expressão é a Busca pelo Novo. As marcas devem alimentá-los com novidades, mas não o “novo pelo novo”. O novo deve ser relevante.

Assim…

As quatro grandes tendências para as marcas que desejam engajar os jovens Millennials em 2013 são:

Ganhando e não reclamando – expressão do consumidor: marca como uma aliada.
Buscando sentido – expressão do consumidor: admiração pela marca.
Redes de confiança – expressão do consumidor: marca como parte da família.
Fonte aberta – expressão do consumidor: busca pelo novo.

Se as marcas desejam conversar com os Millennials, elas devem:

Considerar o valor da família;
Encontrar um balanço entre Global & Local;
Ser autêntico e verdadeiro;
Dar suporte e encorajar diversidades, criatividades e autoexpressões;
Não “super” enfatizar a tecnologia.

E podem explorar os seguintes potenciais:

Inspirar e dar suporte;
Entregar experiências autênticas;
Construir conexões e relações próximas;
Promover experiência glocal inspiracional.

Metodologia

A pesquisa global quantitativa foi realizada em junho / julho de 2012, com uma amostra de mais de 11.300 respondentes. A amostra de cerca de 450 entrevistados em cada país (900 no Reino Unido) abrangeu três grupos etários, cada um, com cerca de 150 entrevistas: 150 x 9-14 (última onda dos Millennials), 150 x 15-24, 150 x 25-30 (primeira onda dos Millennials).
O trabalho de campo e de processamento de dados foi realizado pela GFK NOP GFK NOP MEDIA AND ENTERTAINMENT com a IPSOS oferecendo apoio de campo na Arábia Saudita.
O estudo de projeto, análise e relatório foi dirigido por JO MCILVENNA LTD.
A pesquisa primária realizada para o The Next Normal foi reforçada pela análise adicional com base em 3.400 Millennials e 665 pais de Millennials nos Estados unidos.
Além disso, a Viacom desenhou explorações qualitativas, incluindo análise de conteúdo, focus groups, discussões QualBoard online e entrevistas com especialistas sobre gerações.

[Webinsider]

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Vicente Tardin

Vicente Tardin (vtardin@webinsider.com.br) é jornalista e criador do Webinsider. É editor experiente, consultor de conteúdo e especialista em gestão de conteúdo para portais e projetos online.