Antes de dialogarmos a respeito do tema, é fundamental que você perca alguns segundos para analisar o vídeo comercial abaixo:

Desde que eu vi esta propaganda, mais especificamente no intervalo do GP da Espanha deste ano, confesso que fiquei extremamente incomodado com a comunicação utilizada pelas duas marcas: TNT Energy Drink e Ferrari. Não sei que reação elas queriam causar na opinião pública (e também não procurei saber se outras pessoas falaram a respeito), porém, na condição de fã do esporte (Fórmula 1) e preocupado com as questões ambientais, convido você, caro leitor, a refletir alguns pontos comigo:

1. Quais benefícios a propaganda trouxe às duas marcas?
2. Qual mensagem as empresas passaram aos prospects?
3. Quem perdeu mais: Ferrari ou TNT?

Quando “brifamos” uma propaganda para qualquer agência, devemos ser capazes de analisar uma série de fatores que circundam uma marca. É um trabalho minucioso e deve exigir da governança corporativa visão sistêmica e holística sobre os valores, visão de futuro e missão da organização.

Kotler já dizia que o estabelecimento de uma marca é a arte e essência do marketing. Em outras palavras, nos dias atuais, é o bem mais precioso. Portanto, aspectos relacionados a cultura, demografia, economia e política precisam estar contemplados no planejamento da campanha.

Por meio do planejamento estratégico, muito utilizado em todas as áreas empresariais, é possível detectar pontos que, a priori, não conseguimos analisar.

E neste caso específico faltou, de ambos os lados, a sensibilidade de perceber qual era o público e de que forma a ação agressiva da lata sendo arremessada pelo bicampeão Fernando Alonso causaria no receptor da mensagem.

Podemos dizer que foi uma ação estapafúrdia da parceria?

Sim, podemos, sim. Mas por quê?

Em tempos de organizações sustentáveis, em que há discussões entre os dirigentes dessa categoria a respeito da utilização de propulsores cada vez menores para poluir menos, pneus reciclados e a utilização de combustível de fonte renovável, é inaceitável uma comunicação tão agressiva e ofensiva. Isso acarreta danos à marca, principalmente à TNT. Afinal, há muito mais consumidores da bebida energética se comparado aos bólidos da escuderia de Maranello.

E Fernando Alonso, o protagonista da ação? Será que todo espanhol é mal-educado desse jeito? Será que ele jogaria a latinha no chão da casa dele?

Agora, já pensou se a Red Bull Racing, concorrente direta das duas marcas, de forma inteligente, pontual e estratégica, se aproveitasse da “pisada de bola” e utilizasse o energético que leva o mesmo nome da equipe e fizesse uma propaganda “cutucando” a ação desastrosa da TNT Energy Drink e Ferrari?

Imaginem a situação: Sebastian Vettel, piloto alemão tricampeão mundial, iria para os boxes, abasteceria o carro e, em vez de jogar a latinha de Red Bull no chão, ele desceria do carro e a jogaria num cesto de lixo e voltaria ao cockpit do seu bólido equipado com motor Renault. Melhor que isso! Teriam outros carros na pista (diferentemente da aludida propaganda), Vettel voltaria em primeiro lugar e mostraria que não custa nada ser educado e responsável.

Pois bem, se essa tivesse sido a ação da Ferrari, com certeza a propaganda não abriria brecha para a concorrência. E, no mundo dos negócios, mesmo para quem já está estabelecido, não pode dar espaço.

Ainda mais quando a corrida é disputadíssima. [Webinsider]

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Rafael Souza Coelho

Rafael Souza Coelho (rafaelcoelho.consultor@gmail.com) é consultor e professor universitário.