Negócios

Revista corporativa não é coluna social

O conceito de magazine, historicamente adotado pelas publicações em formato de revista, consiste em transmitir as principais notícias de uma maneira mais sofisticada e abrangente do que a “análise imparcial dos fatos” a que se propõem os jornais. Enquanto estes buscam abordar os assuntos pela ótica fria e objetiva do “quem, quando, onde, como e por quê”, as revistas surfam em ondas mais livres, permitindo-se maior profundidade nos temas, correlação com outros pontos e ideias e um texto mais informal e, porque não, emotivo.

Essas talvez sejam as grandes vantagens em adotar o formato revista em detrimento ao “jornalão” para publicações internas corporativas. Com uma periodicidade relativamente maior (mensal, bimestral ou trimestral na maioria das organizações), seu papel é reunir os principais acontecimentos da empresa durante o período, com foco no Negócio (transparência) e Pessoas (reconhecimento). E é exatamente neste ponto que inicia-se toda a confusão.

Ao perceber a ferramenta como um canal para “mostrar pessoas”, os profissionais caem no risco de errar a mão e transformar a revista interna em uma grande “coluna social” sem critérios definidos e, por conseguinte, sem clara percepção pelos leitores. Nesta hipótese, um grande álbum de fotos impresso sob a chancela da marca pode gerar o resultado oposto ao esperado. Ao invés da sensação de reconhecimento e pertencimento, aparecem perguntas como “Por que a foto dela e não a minha?”; “Por que a nossa área nunca aparece?”; “Sem dúvidas a nossa unidade é que a menos sai na ‘revistinha’.”, dentre outras. O passo seguinte para o afundamento da publicação é quando a definição de pauta passa a considerar essas questões. E aí, onde deveria discutir-se conteúdo, passa-se a debater a “quantidade de aparições”. Deve-se fazer uma matéria com tal área para não gerar “ciúmes”. Resolve-se colocar a foto de tal diretor porque o outro saiu na edição passada. E por aí vai, com a revista rumo à sua derrocada editorial.

O sucesso de qualquer revista é, e sempre será, o seu conteúdo. E no contexto empresarial, com foco no público interno, isso exige ainda mais respeito. Toda marca possui valores, diretrizes e inspirações que bem analisadas são fontes férteis e inesgotáveis de ideias a serem trabalhadas em uma publicação periódica. Alie-se aí as novidades, lançamentos, mudanças, aquisições, fusões e outras situações cotidianas do mundo corporativo que sempre dão (muito!) pano para manga de matérias. Quando esse é o foco de quem responde pela edição do material, a escolha de fotos representativas dos funcionários é feita em processo de “seleção natural”. Com um planejamento adequado, a pauta é elaborada pensando não somente naquele número, mas dentro de uma conjuntura que considera as demais publicações, propiciando um rodízio espontâneo dos temas e reduzindo-se em muito o risco de superexposição/subexposição de determinado profissional ou área.

O target de uma revista interna é especial, pois sua relação com a marca supera a de qualquer outra magazine com seus leitores. Entretanto, diferente do que alguns pensam, para ver-se retratado eles não necessariamente precisam encontrar suas fotos, ipsis literis, nas páginas impressas. O reconhecimento é feito quando os empregados percebem que seu trabalho, suas ideias, suas atitudes são observados e levados em conta no dia a dia. A revista apenas vem estampar, de maneira condensada, o que é prática cotidiana. Quando o processo inverte-se, e a publicação tenta impor uma visão que não esteja no “sangue” da instituição, geralmente a marca não fica tão bem na foto.

Pense nisso. [Webinsider]

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