Anunciantes digitais não querem apenas que o marketing atraia consumidores, mas, também, que não prejudique a marca. Por isso recorrem a ferramentas de verificação de publicidade, para garantir que o contexto em que o anúncio é exibido seja favorável. Se a tarefa já requer sofisticação tecnológica na web, os desafios se multiplicam nas redes sociais e nas áreas de vídeo e dispositivos móveis, onde o consumo de mídia mais cresce.
Como disse Kir Titievsky, da Google, em estudo recente da eMarketer, embora os clientes acreditem que redes sociais sejam um bom lugar para anunciar, “ao mesmo tempo, verificar o tipo de conteúdo presente nesses sites é quase impossível”. Isso porque não se pode garantir que o conteúdo publicado não seja nocivo à marca, já que ele é gerado pelos próprios usuários, não por um editor responsável.
O mercado está a par disso. Estudo da Online Publishers Association realizado em agosto de 2012 nos Estados Unidos mostrou que 71% das agências de publicidade e dos anunciantes acham que as marcas estão protegidas em anúncios veiculados em sites tradicionais, como de jornais. Enquanto isso, apenas 36% julgam o mesmo em relação à publicidade feita no Facebook, a maior das redes sociais.
No terreno dos vídeos – cujos provedores, às vezes, funcionam como redes sociais, vide o exemplo do YouTube -, o obstáculo parece ainda maior. A eMarketer estima que o investimento em anúncios em vídeos crescerá este ano 41,4% nos Estados Unidos, contra 18,1% da publicidade display, atingindo US$ 4,1 bilhões. Apesar do gigantismo desse mercado, observa a pesquisa, barreiras tecnológicas dificultam a verificação de parâmetros importantes, como a visibilidade e a localização das propagandas na página.
Segue um exemplo: nem todos os sites e players de vídeo utilizam JavaScript, o que veda a verificação da localização do anúncio a compradores de espaço publicitário que monitoram tags associadas àquela linguagem de programação.
A eMarketer informa que o mercado publicitário tenta contornar isso por meio da adoção de padrões de “Definição de Interface de Player de Vídeo-anúncio”, ou VPAID, na sigla em inglês. Trata-se da criação de uma plataforma comum entre players de vídeo e elementos publicitários tradicionais.
“Se um site opera em VPAID, é muito mais fácil diagnosticar problemas. A verificação de anúncios fica muito mais fácil de implementar também”, afirmou na pesquisa Matt Timothy, presidente da VINDICO.
A boa notícia é que grande parte dos anúncios em vídeo da internet já é publicada sob esse novo modelo: em 2012, a fatia era de 87%. Certamente, um alívio para as marcas. Mas o problema não está, nem de longe, resolvido.
“Os clientes querem poder saber se seu anúncio não será exibido em um stream ou conteúdo de vídeo desalinhados com a marca ou com a mensagem. Até onde eu sei, ninguém pode oferecer tal verificação hoje, nem mesmo nós”, afirmou, categórico, Alex White, gerente da DG.
No mercado de publicidade display em celulares e tablets – que crescerá impressionantes 82% este ano, segundo a eMarketer -, os obstáculos também são superlativos. A exemplo do que ocorre com vídeos, os aplicativos são terreno desconhecido para as tecnologias acostumadas à liberdade da boa e velha web. É dificílimo, por exemplo, saber em qual contexto o anúncio estará inserido.
“É extremamente difícil determinar em qual jogo ou app seu anúncio será mostrado”, resumiu Will Luttrell, CTO da Integral Ad Science.
Mais uma vez, a ausência do JavaScript em grande parte desse segmento é um fator limitador da abrangência da verificação. Sem ele não é possível saber onde o anúncio está sendo exibido na página, indicador extremamente importante para as marcas.
Como a eMarketer mostrou, ainda não há uma solução elegante e eficaz para esses problemas. O jeito é ficar atento para não perder o bonde quando elas surgirem. [Webinsider]
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