Anunciantes devem investir este ano impressionantes US$ 196,5 bilhões em publicidade televisiva, pelos cálculos da firma de pesquisas Magna Global. A cifra é enorme porque, a despeito das novas formas de entretenimento que nasceram nos últimos anos, os seres humanos continuam fanáticos por esse veículo de massas surgido em meados século 20. No entanto, apesar de tanto dinheiro envolvido, anunciar em TV ainda é como atirar no escuro: é impossível saber ao certo quem são os telespectadores que estão assistindo aos seus anúncios, diferentemente do que ocorre com o marketing digital e sua abundância de métricas. É essa precariedade analítica que uma startup do Vale do Silício diz ser capaz de solucionar, abrindo um novo horizonte para a publicidade offline.
Durante a megafeira tecnológica IFA, que aconteceu este mês em Berlim, a sul-coreana LG anunciou que começará a vender este ano TVs inteligentes capazes de monitorar em tempo real os programas (tanto ao vivo como gravados) assistidos pelo telespectador e extrair automaticamente informações sobre o conteúdo. Isso graças ao software da empresa californiana Cognitive Networks.
Segundo apurou a agência de notícias Bloomberg, a Samsung e a Sony também planejam introduzir programas de reconhecimento de conteúdo em suas Smart TVs. O software da Gracenote, que pertence à Sony, consegue identificar filmes, programas e comerciais assistidos mesmo em serviços de streaming ou Blu-ray.
Veja como essa tecnologia pode ser importante para anunciantes. Vamos supor que a empresa em questão é uma rede de fast food. Por meio da análise dos dados, ela pode comprar espaço publicitário para exibir anúncios apenas a telespectadores habituais (aqueles que tenham assistido aos últimos cinco episódios, por exemplo) de um reality show sobre culinária de rua; se quiser refinar ainda mais, a rede de fast food pode exigir que os anúncios sejam mostrados apenas àqueles telespectadores que moram perto de uma de suas lojas (isso, é claro, por meio dos dados de GPS e localização Wi-Fi dos televisores). O anúncio também não precisa ser o mesmo para todos os telespectadores, podendo ter diversas versões que contemplem as peculiaridades de cada microgrupo, sempre de acordo com os dados.
A tecnologia também é interessante para as emissoras de TV, que poderiam cobrar até 25% por esse espaço direcionado, calcula a Ooyala, especializada em análise de dados de vídeo.
Porém, como tudo o que diz respeito a informações dos usuários, a privacidade pode ser posta em risco por tal tecnologia, e os telespectadores estarão a par disso. Portanto, as empresas envolvidas terão que ter postura extremamente transparente quanto a quais dados serão coletados e como eles serão usados.
A Cognitive Networks contou à Bloomberg que os donos dos televisores terão o direito de aderir ou não ao seu sistema — o que deve reduzir a abrangência da tecnologia.
Como a companhia estima que serão necessários 10 milhões de usuários para formar uma base minimamente interessante para os anunciantes, a empresa precisará investir em um trabalho árduo de convencimento do público, provavelmente focando nas possibilidades de interatividade com a programação que o software permitirá.
Não sabemos se essa nova plataforma irá vingar de verdade. Mas olhando para o horizonte fascinante que a segmentação da internet proporcionou ao marketing, devemos estar de olho nos desdobramentos da tecnologia. [Webinsider]
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