Negócios

As marcas devem dialogar com as pessoas

A crescente evolução das tecnologias e meios de comunicação propiciaram às empresas possibilidades incríveis de aplicação de seus benefícios e oportunidades na prática. A busca pela diferenciação competitiva e a utilização deste potencial tecnológico latente, que não mais atua de forma isolada, mas integrada e convergente em diferentes formatos e graus de intensidade, deve ser ambição de qualquer empresa que planeja crescer e evoluir.

Não somente as formas e modelos de comunicação, interação e relacionamento entre as empresas e seus atores mudaram, mas indústrias inteiras foram afetadas de forma central e definitiva (ex. Telecom, Mídia, Fonográfica, Cinematográfica, Literária, Educação etc).

A adoção em massa dos meios digitais e da TI fez surgir ou sumir elos e papéis nas cadeias de valor, ressaltando ou anulando a importância de agentes ativos e decisivos nos processos produtivos e nos resultados de negócios, de imagem e credibilidade das empresas.

No mundo digital redes de consumidores se formam a cada minuto, redes de relacionamento interativo trocam informações intermitentes sobre marcas, produtos e serviços, influenciando milhares de outros agentes que interagem ou apenas observam o desenrolar de temas e assuntos variados.

Presenciamos alterações nas cadeias de valor das empresas e alterações de cadeias de valor, com o surgimento de novos modelos de transação entre empresas, como os mercados em rede, em tempo real ou colaborativos.

A propaganda e publicidade, essencialmente calcadas no objetivo de influenciar decisões com base na percepção gerada, passaram a ter que pensar sistematicamente em mídias digitais e sua integração com as formas tradicionais de comunicação.

Os usuários de produtos, antes receptores da mensagem passada pela comunicação e propaganda das empresas, agora são usuários da marca das empresas, e sua experiência passou a compor e apontar – pelo julgamento real quotidiano – o conjunto de atributos realmente percebidos em cada proposta de valor.

Comunicação hoje – de marcas, produtos, serviços, ideias – passa por se integrar mensagem e meio. Com vídeo, áudio, escrita, imagem, interatividade, mobilidade etc. convergindo, o meio vira mensagem e a mensagem vira meio. O modelo tradicional da comunicação – (emissor -> mensagem -> receptor) foi chacoalhado de cima a baixo. Conteúdo e forma se confundem cada vez mais em formato e prerrogativas.

As formas de comunicação com clientes também sofreram grandes ampliações em seu espectro e escopo de atuação. Os canais de relacionamento já não são mais restritos a um SAC ou caixa postal, a informação corre e se dissemina a uma velocidade incalculável, os danos ou benefícios da percepção de 1 passam a ser de 1xN no período que se leva para se digitar uma frase.

“O Poder do Efeito Viral: Compreendendo sua Dinâmica”, define três tipos de impactos virais ligados a esse processo contínuo realizado por usuários-consumidores em sua atividade de gerar mídia, emitir opiniões, juízos de valor, proferir críticas, reclamações, lançar elogios e postular dúvidas: a cada post negativo ou positivo (desde que relacionado a temas relevantes e materiais para os usuários em questão – e, preferencialmente colocados por atores conhecidos, portanto em redes e comunidades) publicado por um usuário sobre algum produto, marca ou fato, 10% do total de sua rede de relacionamentos tenderá a absorver a mensagem deste post e se mobilizar para a ação, seja esta qual for (cancelar uma assinatura, trocar de empresa, comprar um novo produto etc).

Os outros 90% impactados escutam/leem a mensagem, mas não necessariamente acreditam, ou se mobilizam a ação. Mais interessante ainda é saber que a cada usuário direto da rede impactado, 5 outros indiretos têm contato com essa mensagem, por participarem das redes e comunidades destes usuários diretos pertencentes à rede daquele que colocou o post inicial.

Simulando, se o usuário inicial possui em suas redes e comunidades em torno de 1000 membros, então 100 destes (os impactos diretos e mobilizados) devem seguir seus conselhos, enquanto os outros 900 absorverão em alguma proporção sua opinião ou mensagem (os impactados diretos e alertados). Além disso, outros 5000 usuários (os impactados indiretos) terão acesso a este conteúdo. Impressionante este efeito viral.

Os tradicionais canais de atendimento se transformaram em canais de relacionamento e diálogo, o que demanda atualidade de informação e mecânica de interação ativa de ambas as partes. Por sua vez, o ambiente deste relacionamento também não é definido de forma padrão e estática, apesar de conhecido por sua natureza multiformato: blogs, sites de opinião e redes sociais, dentre outras formas de expressão e comunicação atualmente utilizadas, podem ser identificados, monitorados e, algumas vezes influenciados positivamente, com base em esclarecimentos fundamentados ou pela condução ativa de temas que favoreçam o caminho desejado pela empresa.

Do ponto de vista corporativo, a necessidade de se criar estratégia, governança, suporte e infraestrutura a esta super via de comunicação convergente, assim como de se saber como lidar com algo que pode, teoricamente, “tudo”, mas sem cair na tentação de se considerá-lo como o “todo”, integrando-o inteligentemente ao mix físico, tradicional e experiencial de comunicação existente entre as empresas e seus atores são alguns dos desafios que têm mudado a maneira como empresas se posicionam, vendem e operam. [Webinsider]

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