Entra a agência, praticamente toda a equipe, naquela sala de reunião corporativa do potencial cliente. Iniciam o desfile de All Stars, ligam os Mac, sacam seus iPads, viram para um grupo de executivos corporativos mais ou menos engravatados e começam com a história de que “o mundo mudou”, seguidos de dados sobre consumo do meio digital versus TV e Jornal, como os consumidores estão usando a internet e uma série de informações tomadas das apresentações da IAB.
Bom, meu querido, preciso dizer que os clientes e empresas também mudaram. Não todas, é verdade, mas está na hora das agências passarem para um próximo nível da discussão sobre presença no meio digital.
É compreensível que, a esta altura, mesmo os mais resistentes perceberam que não se pode tratar a extensão digital como algo “para a equipe de online”, ou para aquele nerd que era esquecido de ser chamado para as reuniões de briefing. Isto fez com que surgissem uma série de generalistas amadores no meio digital. Gerentes de conta e planejadores que, após um curso de uma semana de “marketing digital” repetem incansavelmente os jargões já utilizados desde 1999.
Escolhe sua frase preferida e divirta-se com seus amigos durante palestras e reuniões:
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O mundo mudou |
O consumidor está cada vez mais digital |
O consumidor consome várias mídias simultaneamente |
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Temos que criar engajamento |
O consumidor tem o poder |
As mídias sociais estão aí pra ficar |
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Usa a internet enquanto assiste TV |
Vamos usar as mídias sociais para viralizar |
É uma campanha transmídia que está na TV, no site, no Facebook |
Este discurso repetitivo e superficial funcionava em uma época onde a atuação de um diretor de marketing no meio digital se resumia a responder seus e-mails corporativos; mas, os diretores de marketing mudaram e, acredite, já se atualizaram também.
Da mesma forma, o conflito entre on e offline é algo que não deveria existir. Ainda que a IAB e afins questionem continuamente a divisão do bolo publicitário entre os diferentes meios, vale repetir a máxima, em caixa alta, INTERNET NÃO É MÍDIA!
Quer dizer, não é SÓ mídia. Em minha opinião, é ferramenta, que pode ser usada pela TV, pelo rádio, pelas revistas e, fechada em si mesmo. E, mais importante que isto, ao invés de tratarmos uma divisão de mídia, nos questionemos sobre os formatos que são aplicados a cada uma delas.
A migração do pensamento publicitário não deveria ser on pra off, off pra on, ou junta tudo e chama de transmidia; mas sim analisarmos o quanto estamos equilibrando comunicação interruptiva e não-interruptiva, o quanto estamos agregando valor ao camarote, digo, à vida deste ser chamado ‘consumidor’ e quanto o estamos impedindo de fazer o que ele queria (ler um artigo numa revista, assistir um filme, navegar em um website sem ser subitamente interrompido por características incríveis deste creme dental.
É bem possível que agências que sigam com este discurso nos dias de hoje apresentem uma enorme desconexão entre o discurso e a execução.
Apesar do enaltecimento de ações ‘interativas’ e ‘engajadoras’, muitas propostas acabam, invariavelmente, apresentando as mesmas respostas, não importa qual a pergunta: um jogo, um perfil no Facebook, vídeos no YouTube (lembra do “vamos fazer um viral”?).
Não creio que absolutamente todas as campanhas publicitárias serão genialidades relembradas a cada curso de marketing; fato, sempre (sempre) teremos campanhas interruptivas que pedem um minuto do seu tempo para apresentar esta incrível oferta (customizada, esperamos, mas nem sempre). E isto está ok!
Quer dizer, sabe aqueles dias em que não queremos interagir, colaborar, engajar? Pois então, interrompa-me com algo divertido, curioso ou que possa servir para minha vida e ficarei feliz. Mas, no dia seguinte, quando vier à reunião, não interrompa dizendo que “o mundo mudou”.
Próximo slide, por favor. [Webinsider]
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JC Rodrigues
JC Rodrigues (@jcrodrigues) é publicitário pela ESPM, pós-graduado pela UFRJ, MBA pela ESPM. Foi professor da ESPM, da Miami Ad School e diretor da Disney Interactive, na The Walt Disney Company.
Uma resposta
JC, concordo plenamente contigo. É sempre mais do mesmo e isso já deu no saco.
Prática comum, principalmente de planners, atendimentos e comerciais de agências, e este é um dos motivos que hoje atuo mais na área de negócios do que comunicação. Basicamente, porque acredito no foco em resultados reais e não no BV 😉
Outro ponto esquecido: as marcas não competem somente com seus concorrentes diretos, pois compartilham os mesmos consumidores e que possuem interesses diversos.
Ou seja, uma marca que vende automóveis, compete também com uma instituição de ensino ou então uma construtora de imóveis. Pois, todos estes têm os mesmos alvos e objetivos. Lutam pela atenção, admiração, respeito, engajamento e bla bla bla, mas principalmente pela GRANA, a MESMA GRANA.
Espero que os docentes de hoje também ajudem a virar esta página, já que hoje em dia, neguinho ja sai da faculdade se achando Senior.
Um dia ele aprende , mas pelo menos, que já saia da escola com uma mente mais aberta e bons filtros.
Vi que é docente, e pode até não concordar, mas deve entender o que estou dizendo.
Grande abraço e sucesso.