Desde 2008, o uso da internet em campanhas políticas vem se intensificando. Mas a maior tendência de uso está fora da questão institucional dos partidos e candidatos: no uso da web para guerrilha virtual.

Com a experiência das últimas campanhas, os partidos perceberam que a população pouco se interessa em visitar sites dos candidatos. Para que você tenha uma dimensão do problema, em 2010, o site de um dos principais candidatos à presidência da república não chegou a ter um milhão de visitantes únicos durante todo o período eleitoral. Ou seja, recebeu somente um quadragésimo do eleitorado conectado.

Levando em consideração este cenário, partidos e candidatos se perdem na hora de fazer uso da tecnologia, pois não entenderam a dinâmica de consumo do conteúdo que impera no meio digital. Resumindo: produzem apenas o que desejam que seja consumido, mas não o que a população demanda saber.

É um erro catastrófico apostar as fichas em informar o público apenas sobre a agenda do candidato ou replicar o que está na televisão. O meio digital é um ambiente onde o conteúdo segmentado é o que predomina. Entregar aquilo que usuário deseja saber ou conhecer, seja para entretenimento ou informação, é a lógica mais eficaz.

Ao invés de ir por esse caminho, o que traria mais audiência para os canais oficiais, os partidos pensam em mobilizar pessoas através da interação de militantes virtuais. Após a surra que levou na internet em 2010, época em que enfrentou forte mobilização virtual por parte do PSDB, o Partido dos Trabalhadores resolveu se “armar”. Naquela ocasião, não tinham equipes especializadas em combater boatos ou em evitar que informações prejudiciais ecoassem na internet.

A falta de preparo da campanha de Dilma quase lhe custou a presidência. No segundo turno, praticamente toda semana um problema diferente surgia. Temas que lhe arrancaram votos saíram da internet e migraram para a mídia tradicional: escândalo envolvendo o braço direito da candidata, a polêmica posição sobre o aborto, o passado guerrilheiro e as relações com a igreja.

Outro exemplo: se não fosse a desunião em torno da campanha de José Serra, mesmo tendo o apoio de Lula, o resultado poderia ser outro.

Tudo leva a crer que 2014 será o oposto. Desde 2011, o PT se prepara através da montagem de núcleos de militância virtual e promete “investir” ao menos R$ 10 milhões na campanha digital presidencial, quase dez vezes mais do que o PSDB gastou em 2010.

Já o PSDB, a meu ver, anda dormindo no ponto: está contratando militantes virtuais a rodo, mas em cima da hora e com pouco preparo político. Falam em mais de duzentos guerrilheiros digitais. Pelo visto a cúpula da campanha não entendeu que o digital não é feito de músculos, mas sim de inteligência.

É o conteúdo certo, na hora certa, com a linguagem certa e, tudo isso, para o público certo, que determina o sucesso de uma ação. O que tudo indica é que veremos duas grandes nuvens de ataques e defesas, assim como aconteceu nas últimas semanas com o tema do mensalão e os problemas envolvendo o governo Alckmin.

Ao monitorar a internet fica muito claro que são as mesmas pessoas, dos mesmos grupos, atacando uns aos outros enquanto a população passa do lado, sem dar a menor importância para a briga que está acontecendo.

Está na hora dos núcleos de inteligência pensarem mais longe, na mobilização legítima por meio de abordagem de temas relevantes, na identificação do comportamento do eleitor e em se comunicar de forma segmentada, criando empatia e engajamento e gerando vantagem competitiva para o seu partido. [Webinsider]

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Marcelo Vitorino

Marcelo Vitorino (@mvitorino_) é palestrante e consultor de comunicação, marketing digital e gestão de crise. Mais informações em seu site pessoal.