Comportamento

Mostre a tua presença, sound branding

* Com Jaime Troiano, presidente do grupo Troiano de branding.

Nós somos verdadeiros hospedeiros das marcas. A sua existência é o conjunto, às vezes mais, às vezes menos organizado, de percepções e sentimentos que internalizamos.

“A tua presença
Entra pelos sete buracos da minha cabeça
A tua presença
Pelos olhos, boca, narinas e orelhas
A tua presença”
(Caetano Veloso)

É assim que elas entram em nós e em nossas vidas.

O quanto elas permanecem ou não é outra história. Em geral, a maior parte delas se hospeda por muito pouco tempo e se dissipa. Delas, fica muito pouco. Uma lembrança difusa quando muito.

Depois de algumas décadas observando como isso acontece, não temos mais dúvidas: ficam as marcas que, além de um conceito relevante, sabem como penetrar bem pelos “sete buracos da minha cabeça”, ou pelo menos por alguns.

Difícil é a arte de integrar recursos sensoriais. Martin Lindstron, no seu Brand sense, não deixa qualquer dúvida a respeito. Ele diz algo como: até agora temos feito o básico para construir marcas. Belos visuais e áudio perfeito. “É onde o processo de construção de marcas tradicionalmente para. Ele para, apesar do fato de que uma experiência sensorial total pelo menos duplicaria, ou mesmo triplicaria a possibilidade do consumidor memorizar a marca”.

Podemos fazer melhor

Convenhamos, estamos sendo preguiçosos ou displicentes no uso de todos os recursos que poderiam entrar pelos sete buracos da cabeça. Que não sejam os sete, que tal dar o devido valor a alguns deles pelo menos?

Nós, adultos, não fomos treinados nessa maravilhosa habilidade infantil de brincar com nossos sentidos. Ao contrário, fomos pouco a pouco nos aperfeiçoando nas ferramentas que se operam com o hemisfério esquerdo do cérebro.

Fomos nos esquecendo do poder de retenção que tiveram alguns registros sensoriais em nossas vidas? Eu sinto até hoje o aroma que exalava do espaço sob a escada de madeira na casa da minha tia em Poços de Caldas. Basta fechar os olhos. E alguém se esqueceu do tlec-tlec do vendedor do bijú na sua tabuleta de madeira ou do apito da gaita do afiador de faca? E do insuportável Pour Elise dos caminhões de gás?

Está mais do que na hora de resgatar esses fantásticos recursos no planejamento de branding. É hora de dar plenitude sensorial às marcas. E multiplicar seu poder de retenção e de fascínio. Tudo se passa como se, até hoje, estivéssemos ainda operando com branding na soleira da porta.

De todos os registros sensoriais que são capazes de potencializar a expressão da marca, proponho concentrar-me num deles: os registros sonoros que habitam algumas marcas e que evocam os sentimentos e percepções que temos delas.

Não estamos falando de trilhas sonoras e de músicas incidentais que integram peças publicitárias. Estamos falando das vibrações que tocam nosso corpo todo e condicionam nosso ritmo, nos atiram na melancolia ou nos colocam em puro estado de êxtase. Estamos falando do poder que a música tem de criar intimidade entre marcas e pessoas.

No interior profundo

A tua presença é absolutamente ancestral na historia do nosso desenvolvimento! Hoje, na ciência, isso se explica através da teoria mais moderna da física, a teoria das cordas, que diz que o som, a vibração, é a fonte de tudo o que existe. Como disse o físico Brian Greene em O Universo Elegante: “No interior mais profundo da matéria vibram cordas como as de um instrumento musical.”

Imaginem o mundo antes da fala, os homens emitiam sons para se comunicarem. Depois vieram os sons com significados agregados. Os rituais, desde sempre, são vestidos de música. As mesmas igrejas badalam seus sinos para chamarem a atenção dos seus fiéis. Da mesma forma, as fábricas tocam sirenes para chamarem seus operários. Toques de recolher em tempos de guerra, sirenes de ambulâncias, carros de polícia e bombeiros.

Está aí o principio ativo da comunicação de massas: toques sonoros associados a comandos a que as pessoas obedecem.

Tire o som de um filme. Veja! Pare de olhar as imagens. Ouça! O som entra pelos dois buracos de nossas cabeças, nos tocam o corpo todo através das suas vibrações e, assim, a comunicação sonora se dá 360˚, não temos escolha.

Qual das artes tem o poder de juntar multidões, lançar tendências, influenciar comportamentos? De todas, qual delas é a mais arrebatadora, envolvente, alucinógena e emocionante?

Quem não se lembra de certos jingles históricos, que estão impregnados na nossa memória coletiva? “Hoje, é um novo dia de um novo tempo…”, “Me dá, me dá, me dá, me dá Danoninho, Danoninho já…”, e tantos outros que nos fazem ter carinho, admiração, nos tornam íntimos de muitas marcas.

Passamos também pela era do barulho, das marcas que gritam para chamar a atenção e, por proteção, muitos começaram a tirar o som das TVs na hora do comercial.

Mas nem tudo está perdido. Estamos entrando na era da cognição na comunicação, e o som tem se mostrado absolutamente eficiente nesse quesito. Com apenas três segundos de um toque sonoro, as pessoas se lembram de uma marca. Não há como não citar as apenas quatro notas da Intel, que fizeram crescer a percepção da marca de 24 para 85%.

Sound Branding

Mas, além dessa, há outras manifestações sonoras que se ocupam de estreitar o relacionamento entre a marca e o público. A exemplo do TIM Festival, lavadoras tocadoras de música, atendimentos super-humanizados na telefonia, seleção musical nas lojas e por aí vai. O nome de todas essas expressões juntas é: sound branding, uma ferramenta inovadora que já mostra que veio para ficar.

As marcas compõem nosso mundo e dizem muito sobre nós. Mas tudo agora virou mídia. Para abrirmos os olhos já deveríamos estar ganhando royalties. É nesse mar de pop-ups holográficos que nos dizem o tempo todo: Compre! Compre! Compre! É nesse mar de cada vez mais estímulos que os próprios pop-ups nos vendem.

Só vai sobreviver quem realmente tiver algo a dizer, quem souber conquistar a nossa presença, entrar para o clube das nossas crenças e se hospedar em nosso coração.

O futuro manda saudações! A sua presença nos permite ver que estamos a caminho de integrar comunicação e sentidos. O resultado serão lindas experiências, memórias para a vida e marcas ajudando a criar e manter culturas. [Webinsider]

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