Você vai sair de férias. Precisa reservar hotel, comprar passagem, verificar traslados. Pensando bem, melhor comprar um pacote que inclua tudo isso, não? O que você faz?

Há uns 20 ou 30 anos, você visitaria um agente de viagens, para saber todas as opções. Ele intermediava a compra e recebia um comissionamento por isso.

Hoje, você entra no site de viagens de sua preferência, verifica as opções disponíveis, quais os melhores preços, seleciona a data e pronto: faz sua compra ali mesmo, sem falar com ninguém.

Parabéns, mas sem saber, você acaba de realizar uma programmatic buying ou compra programática.
Sim, o termo mais comentado do mercado de mídia online no momento já faz parte da sua vida. E você não vê nenhum problema com isso. Então por que na hora de transacionar mídia surgem tantas dúvidas, receios, críticas?

Programmatic media buying nada mais é que o processo de automação de compra e venda de mídia. Do mesmo modo que você compra seu pacote turístico. Ou transaciona ações na bolsa. Espera…vai me dizer que você acha que aquele monte de corretores ainda fica no pregão da bolsa gritando “compro, compro, compro” “vendo, vendo, vendo” “fechado, fechado, fechado”? Isso não existe mais, hoje é tudo via computador, através de plataformas de tecnologia que conectam vendedores com compradores.

Um ponto muito importante: nem toda de compra de mídia através de plataformas é feita em tempo real. Quando isso ocorre, chamamos de Real Time Bidding (RTB): vários compradores disputam determinado inventário de um único vendedor, no modelo de leilão. Assim como na bolsa.

Mas a compra programática pode ser de outros tipos. Por exemplo, você pode fechar uma negociação com seu veículo preferido, por um inventário futuro e garantido, a preço fixo, da mesma forma que você realiza suas compras hoje. Mas, na hora de utilizá-lo, não há necessidade de ligar para alguém, de fazer reunião, receber propostas ou sair para um almoço de 3 horas. Basta entrar no sistema, selecionar o que quer e dar o ok. O dono da mídia recebe um aviso a autoriza a compra. Sem leilão. Simples. Descomplicado. Escalável. Bom para todo mundo.

Uma outra forma: você quer dar acesso a determinada parte do seu inventário para apenas algumas agências, com as quais você tem bom relacionamento. Neste caso, haverá um leilão, mas apenas os convidados poderão dar seus preços através do sistema. O melhor lance, leva.

Críticas

Ainda há muitas críticas ao modelo comercial envolvendo redes, eu sei.

“Este tipo de compra baixa o valor do CPM” costumam reclamar os veículos. Não é verdade. No primeiro exemplo acima, você pode aplicar os mesmos valores trabalhados na compra não automatizada e ainda pode contabilizar isso em seu programa de benefícios às agências. Bom para todo mundo.

“Só tem inventário podre” dizem os críticos do lado das agências. São dois pontos:

• 1. Você pode comprar audiência segmentada, com perfil adequado aos objetivos de campanha. Custa mais caro e oferece resultados muito melhores do que muita home page de portal. Mas dá mais trabalho, é verdade.
• 2. Se você não coloca gasolina em determinados postos porque sabe que preço baixo é sinônimo de produto adulterado, porque correr o mesmo risco na sua compra de mídia? As plataformas de compra permitem que você selecione sites e elimine os que não interessam ou de conteúdo duvidoso. Há empresas especializadas em auditorias de campanhas, para evitar problemas assim. Mas, claro, como em toda indústria há pessoas de má fé, querendo levar vantagem às custas do desconhecimento dos outros. Então, na próxima vez que você for quiser negociar um CPM “indecente”, lembre-se da gasolina adulterada.

Toda mídia vai ser transacionada no modelo programático?

Não, pois há negociações e formatos específicos que ainda dependem de negociação, adaptação de ambos os lados e isso apenas com muita conversa. Mas boa parte do inventário é padronizado e não há porque não utilizar-se dos benefícios da tecnologia. E, o que começou na mídia online, já começa a ser aplicado em outros meios.

Enfim, é hora de desmistificar a compra programática de mídia:

• Ela existe para simplificar a vida das agências e veículos
• Ela permite acesso a um número muito maior de compradores e vendedores de mídia.
• Ela tem modelos de negócio flexíveis, que vão além da compra em tempo real
• Ela complementa e fomenta relações comerciais preestabelecidas

Tudo isso significa uma coisa só: mais escala e mais dinheiro. Para todo mundo. [Webinsider]

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Marcelo Sant'Iago



Marcelo Sant'Iago (mbreak@gmail.com) é colunista do Webinsider desde 2003. No Twitter é @msant_iago.