O papel que a área de marketing vem desempenhando dentro das organizações tem se modificado ao longo dos anos e, dessa forma, pode-se descrever cinco (5) diferentes orientações com base nas quais as empresas vêm conduzindo suas atividades de marketing:

• A orientação para a produção. Trata-se de um dos conceitos mais antigos nas relações comerciais, onde o foco das organizações era dirigido a poucos produtos, fáceis de encontrar e de baixo custo. Teve seu auge no período da produção em massa, quando Henry Ford – em 1908 – implantou sua filosofia de produção em escala (ou “produção em série”). Atualmente essa orientação ainda faz algum sentido em países em desenvolvimento como a China, onde grandes fabricantes aproveitam a enorme quantidade de mão de obra barata a fim de dominar o mercado.
• A orientação para o produto. Esse ultrapassado conceito sustentava que os consumidores davam preferência a produtos de qualidade, de desempenho superior ou que tivessem características inovadoras. Os gerentes se concentravam em aperfeiçoar produtos, esquecendo-se que um produto aperfeiçoado não será necessariamente bem-sucedido a não ser que possua o preço certo, promovido e vendido de forma adequada.
• A orientação para a venda. Surgiu em meados do século XX quando o problema não estava somente em produzir. Essa filosofia empresarial assumia que o comprador precisava ser persuadido a comprar, ou que um bom vendedor poderia vender qualquer coisa a qualquer um. Nesta orientação, procurava-se satisfazer apenas às necessidades do vendedor (indústrias) e não às necessidades do consumidor.
• A orientação para o marketing. Essa filosofia afirma que para atingir seus objetivos as organizações devem ser mais eficazes que seus concorrentes na criação, na entrega e na comunicação de um valor superior (na opinião dos clientes) aos mercados escolhidos. Theodore Levitt elaborou várias comparações entre as orientações de Venda e de Marketing e uma delas é: “Não é o que nós queremos vender, mas o que o consumidor quer comprar”.
• A orientação para o marketing holístico. Pode ser visto como “o desenvolvimento, o projeto e a implantação de programas, processos e atividades de marketing com o reconhecimento da amplitude e das interdependências de seus efeitos” (Kotler, Philip. “Administração de Marketing”; São Paulo, Pearson Prentice Hall, 2006, pg 15). Essa filosofia reconhece que em marketing tudo é importante: como o consumidor, os funcionários, outras empresas, os concorrentes e a sociedade como um todo. Sendo assim, os profissionais de marketing devem lidar com uma enorme variedade de questões e se certificar de que as decisões numa determinada área devem ser coerentes com as decisões de outras áreas da organização.

[Webinsider]

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Julio Cesar Santos

Julio Cesar Santos (@profi59) é professor, consultor e palestrante. Autor do livro: “Qualidade no Atendimento ao Cliente” e coautor de "Trabalho e Vida Pessoal - 50 Contos Selecionados". Blog: Profigestão.