Comportamento

Design thinking aplicado ao mercado de comunicação

Em todos os ramos de negócios encontramos constantemente nos ambientes organizacionais a busca incessante por crescimento e desenvolvimento no mercado. Nesse contexto, busca-se cada vez mais promover uma cultura de inovação que coloque os produtos e a empresa em destaque, promovendo uma onda de constantes mudanças e investimentos para que se obtenha uma maior produção, satisfação do cliente e, consequentemente, lucro e sucesso empresarial.

No mercado da Comunicação, a constante evolução tecnológica propiciou uma vasta modificação nas rotinas organizacionais dos veículos e impactou diretamente na forma de disseminação dos produtos comunicacionais. O objetivo é conseguir manter e ampliar o fluxo e o acesso às informações e produtos oferecidos.

Porém, com o desenrolar das rotinas de trabalho, percebe-se que somente os investimentos em pesquisas e tecnologias não são suficientes para identificar as necessidades dos clientes e, desta forma, lhes fornecer o produto necessário e desejável. Nesse sentido, um recente modo de trabalho tem sido aplicado com êxito como ferramenta de inovação e gestão de conflitos no meio organizacional, o método ao qual se denomina Design Thinking.

Esta nova forma de trabalho tem sido aplicada a empresas de comunicação e tem se mostrado uma importante ferramenta de inovação no que diz respeito a pesquisas e geração de ideias.

Características do Design Thinking

O Design Thinking segue a linha de pensamento do Design, na qual se busca a identificação de um problema, as barreiras e as formas de se transpô-las. Para isso, o designer busca entender o ambiente em que o problema está inserido, os atores envolvidos e as características mais aprofundadas que lhe possibilitam entender o contexto e, desta forma, gerar uma solução.

Segundo o conceito elaborado pelos responsáveis pela MJV PRESS, empresa de Tecnologia e Inovação, o Design Thinking “É uma abordagem focada no ser humano que vê na Multidisciplinaridade, colaboração e tangibilização de processos e pensamentos, caminhos que levam a soluções inovadoras para negócios” (VIANNA, 2012, p. 12).

É importante que se perceba a necessidade de propor uma solução que seja boa para a empresa e para as pessoas, bem como a inovação como parte de um processo que transforma boas pesquisas em grandes ideias. Os métodos de aplicação de pesquisas de diferentes formatos e perspectivas inovadoras são características que o Design Thinking traz no seu bojo.

O Design Thinking reflete um método que passa a observar o ambiente, o contexto, as perspectivas do usuário, passa a definir perfis, analisar diferentes opiniões, observar hábitos e padrões de consumo, realizar pesquisas etnográficas e de campo, com o objetivo de entender quais são as barreiras que estão impedindo que o produto seja bem aceito pelo cliente ou quais são as necessidades do cliente que não estão sendo atendidas pelo produto ou pela empresa.

Se busca obter o “inside”, a maneira de olhar mais especificamente, e assim conseguir realizar o processo de descobrir, redefinir, desenvolver e entregar a solução proposta. O Design Thinking é um conceito novo, multifásico e não linear, que utiliza um pensamento abdutivo para achar uma solução que se encaixe ao problema.Desta forma se olha para o problema em diferentes perspectivas, propondo questionamentos que serão respondidos através das informações coletadas na observação do ambiente e dos atores envolvidos. Entende-se primeiro o contexto, o ambiente e a situação, para através desta compreensão buscar-se a solução cabível ao diagnóstico apurado, achando as respostas paras as perguntas formuladas ao longo da apuração. Quanto a não linearidade do processo, diz respeito à experimentação, que pode ser aplicada ao longo do processo, objetivando obter melhorias a partir de cada resultado da observação.

O Design Thinking trabalha com a linha de pensamento que define as etapas de avaliação de uma proposta, para saber se há praticabilidade, viabilidade e desejabilidade.Ou seja perceber se é uma realidade possível, plausível de ser atingida. Se existe viabilidade financeira, se o ambiente e o mercado em que a empresa ou produto se encontra permitirão a implantação da ideia e as condições de se mantê-la. É necessário ainda pensar no público que se destina a ideia, se ele necessita daquilo, se condiz com sua realidade e necessidade, se contextualizará com o ambiente em que ele se encontra e suprirá suas expectativas.

Essas etapas refletem questões como: É um negócio funcionalmente possível em um futuro próximo? É um negócio sustentável, que irá gerar lucro, se manter e continuar crescendo? E por fim o mais importante, uma vez que é preciso fazer sentido para as pessoas: O meu negócio é desejável?

O passo a passo da inovação: a metodologia do Design Thinking

O Design Thinking é uma excelente ferramenta para entender cada processo de extrema troca e constante interação com o cliente. O processo pode parecer confuso, porém à medida que se aplicam as ferramentas adequadas, consegue-se clarear e objetivar as ideias, saber o que faz sentido e como o processo vai se desenvolver. Para tanto o Design Thinking se divide em três etapas de trabalho: Imersão, Ideação e Prototipação.

Imersão

A imersão é a primeira parte do processo, onde se coloca o ponto de vista inicial do produto, da empresa, dos atores envolvidos e da problematização. Esta fase é subdividida em outras duas etapas: Imersão preliminar e Imersão em profundidade.

Imersão preliminar. Esta etapa se divide em três partes. Primeiramente um conhecimento inicial sobre a situação da empresa, do produto ou problema proposto. Buscando entender o quadro em que a empresa se encontra e, a partir daí, aplica-se uma discussão sobre diferentes perspectivas, para que se possam quebrar os atuais paradigmas e padrões de pensamento. A este passo denomina-se reenquadramento.

Num segundo momento realiza-se a pesquisa exploratória, que envolve a saída a campo e a busca por entender o ciclo que envolve o produto trabalhado e os atores envolvidos, bem como, os ambientes e momentos que permeiam o ciclo deste produto. Por fim, se encerra com a pesquisa Desk, por meio da qual se busca bagagem teórica sobre o tema do projeto a ser trabalhado, no Brasil e no exterior, em fontes diversas, como livros, sites, artigos, blogs, jornais, entre outros.

Imersão em profundidade. Consiste na identificação do contexto de vida dos atores e do assunto trabalhado, de forma a entender as necessidades e oportunidades que poderão nortear o processo de ideação. Esta etapa tem a finalidade de identificar comportamentos, mapear padrões e necessidades. Isso, através de uma pesquisa qualitativa, por meio da qual se busca entender como as pessoas pensam, o que falam, como agem e como se sentem.

Para tal, os mecanismos aplicados podem ser: entrevistas, cadernos de sensibilização, sessões generativas, um dia na vida ou sombra.

As entrevistas têm o intuito de conversar com o entrevistado e dele coletar informações sobre o problema a ser solucionado, o ambiente em que está envolvida a problemática e as características sócias e culturais dos atores envolvidos. Buscando-se entender comportamentos, exceções e extremismos, tentando visualizar perspectivas a partir das histórias narradas através da experiência do entrevistado e fazendo com que o mesmo conte o porquê dos relatos apresentados.

Os Cadernos de sensibilização são utilizados para coletar dados quando não se tem um contato próximo com o indivíduo ou quando a pesquisa se desenvolve por um período de tempo maior. Desta forma utiliza-se de perguntas e exercícios que estejam relacionadas ao cotidiano do usuário e das atividades que ele realiza, buscando-se compreender seu dia a dia, suas percepções, ambições e expectativas. Buscando as respostas sem que precise haver uma interferência e deixando o usuário mais a vontade para responder. Pode ser utilizado também para prepará-lo para uma sessão generativa. Além de perguntas e exercícios, podem ser realizadas atividades de desenhos, colagens ou fotografias. É importante saber o objetivo da pesquisa, que resposta se quer obter, antes de criar os exercícios, para que as respostas se tornem um relato do universo do usuário.

As sessões generativas são usadas em consenso com os cadernos de sensibilização. Desta forma reúne-se um grupo de usuários ou atores envolvidos e lhes coloca para debater sobre os temas apresentados, para que possam dividir suas experiências e expor suas visões. Podem-se realizar atividades de colagem ou criação de cartazes para que possam conhecer mais sobre os assuntos e para que falem com mais profundidade.

Um dia na vida é um método em que o pesquisador passa por um período de vivência como usuário envolvido na situação ou tema proposto. Desta forma lhe permite vivenciar a situação em que está se trabalhando a partir da perspectiva do interlocutor, com o objetivo de compreender e interagir com o contexto do problema estudado, buscando insights para sua pesquisa.

O método de Sombra consiste na observação por parte do pesquisador, do usuário e de sua ação frente ao problema ou situação que está sendo apresentando e analisado. Porém o pesquisador não interfere no processo, somente observa o usuário seguindo-o. O objetivo é entender a interação do mesmo com o contexto do tema apresentado.

Todas essas práticas visam compreender a realidade e a vivência dos atores envolvidos, suas percepções, sentimentos e particularidades, possibilitando uma visão ampla do contexto de trabalho.

Análise e Síntese

Após a realização das pesquisas apontadas, se compila todo material produzido e se inicia a fase de análise e síntese. A forma de organização destes dados pode ser feita através de cartões de insight, diagrama de afinidades, mapa conceitual, critérios norteadores, personas, mapa de empatia, jornada do usuário ou blueprint.

Os cartões de insight são métodos de consulta de fácil acesso e manuseio que consiste na criação de cartões com resumos dos textos, links, títulos e fontes das pesquisas realizadas, criando um “mapa resumo”, de dados que irão auxiliar nos processos de geração de ideias.

O diagrama de afinidades é uma forma de agrupar e organizar os cartões de insight. Definindo por afinidade dentro da grande quantidade de dados coletados, as temáticas e áreas que serão utilizadas, na busca de uma conexão de informações que possibilitaram possíveis oportunidades para o projeto.

O mapa conceitual é uma forma de visualizar, simplificar e organizar dados mais complexos da pesquisa de campo. O objetivo é apontar ligação entre os dados e possibilitar a obtenção de novos significados e associações a partir das informações coletadas na fase de imersão. Possibilitando compreender e identificar informações mais complexas em diferentes níveis, através de visualização gráfica.

Critérios norteadores são diretrizes criadas a partir da análise dos dados coletados e do posicionamento apontado pelo cliente. São utilizados como parâmetros e limites para as direções dadas ao projeto para que não fujam de seu objetivo e não se distanciem do foco estabelecido.

Personas são modelos de personagens criados a partir da análise de perfis de usuários e atores envolvidos. É uma forma de representar características pessoais, desejos e motivações de um determinado grupo de indivíduos analisados. São utilizados para a validação de ideias através do alinhamento das informações coletadas com os perfis apresentados.

Mapa de empatia é uma forma de sintetizar informações de campo sobre o cliente, uma forma de se descobrir suas necessidades. Entendendo seus comportamentos para desta forma direcionar um público alvo. Cria-se um diagrama onde o cliente é o ponto central, dividido em seis áreas que devem responder o que o cliente enxerga, como ele ouve, como se sente e como pensa, o que ele fala e faz e quais são suas dificuldades e conquistas.

A jornada do usuário é uma forma de representar graficamente o processo de relação entre o usuário e o produto ou serviço. Traçando todo o percurso do cliente, antes, durante e depois da compra do produto. O objetivo é entender a relação do cliente com a empresa e quais foram suas expectativas durante o processo, de forma a tentar antecipar suas necessidades e buscar surpreendê-lo na próxima aquisição.

Blueprint é uma forma esquemática de visualizar as diferentes formas de interação que permeiam uma prestação de serviços. É uma forma de mapear as relações visíveis e físicas no processo em que o cliente interage coma empresa. Busca-se localizar pontos positivos e negativos que possam levar a melhorias ou possíveis inovações. Divide-se em etapas que apresentam os pontos físicos e ações do cliente durante a jornada, e ainda as ações visíveis e invisíveis dos funcionários que prestam o serviço, percebidas ou não pelo cliente. Por fim coloca-se a percepção do cliente frente às etapas da jornada e quais foram suas experiências, suas satisfações ou insatisfação e suas emoções durante todo o processo.

Essa grande quantidade de dados é organizada visualmente e possibilitará o êxito da próxima etapa.

Ideação

Esta etapa consiste na criação de ideias inovadoras através de atividades colaborativas que estimulem a criatividade. Para tal, utiliza-se dos dados coletados e organizados através nos processos de imersão. Busca-se criar ideias a partir dos objetivos da empresa ou produto, viabilidade tecnológica e econômica e das necessidades humanas apresentadas. As ferramentas utilizadas nesta fase são: brainstorming, workshop de cocriação, cardápio de ideias e matriz de posicionamento.

O Brainstorming é uma técnica muito utilizada na publicidade, onde reunidos em grupo os participantes ficam livres para expor suas idéias. O processo condiz em aglomerar o maior número de idéias possíveis sobre um determinado tema, sem descartar nenhuma, desde a ideia mais simples a mais ousada. É um processo colaborativo onde a “teia” de idéias formadas é combinada e aprimorada ou modificada, buscando produzir uma solução inovadora.

O workshop de cocriação é um processo de geração de idéias em caráter coletivo. Onde um grupo envolvido ou não com o tema proposto se reúne e realiza atividades colaborativas visando estimular a criatividade. As ideias são apresentadas por pequenos grupos que intercalam entre as atividades de criação e apresentação, fazendo ainda pausas para lanches e relaxamento. É essencial sua utilização quando se busca novas visões para o projeto.

O cardápio de ideias consiste da criação de um catálogo onde se apresenta um resumo de todas as ideias geradas durante o processo. Uma forma de documentar e apresentar os resultados que serão apontados como solução para o projeto. Pode-se ainda deixar um espaço para inserção de comentários, sugestões, modificações e novas ideias. Uma ótima ferramenta para ser usada, por exemplo, no workshop de cocriação.

A matriz de posicionamento é uma ferramenta utilizada na avaliação e validação das ideias apresentadas. É utilizada em consenso com os critérios norteadores e os personas criados no projeto. O objetivo é auxiliar na tomada de decisões referentes às escolhas que serão feitas para serem apresentadas como propostas de solução. É uma forma de avaliar e decidir quais ideias serão selecionadas para a prototipação.

Prototipação

É a fase de validar as ideias geradas ao longo do processo, simulando produtos, materiais, ambientes ou relações interpessoais. Tornar a ideia o mais perceptível possível, buscando retratar a realidade, objetivando uma solução final mais assertiva. Busca-se perceber se a solução proposta atende as necessidades do cliente; desta forma pode-se aprovar a ideia, descartá-la ou criar uma nova a partir da observação desta. A experimentação evita o risco de se continuar errando e possibilita melhorias no processo a cada etapa que vai se passando.

Esta fase busca envolver o usuário e promover um resultado para a solução proposta. Apesar da disposição das práticas levarem esta etapa a ser a última do processo, não se define como última etapa a prototipação, uma vez que ela pode ser desenvolvida concomitante com as outras duas etapas de imersão e ideação, podendo assim obter resultados ao longo do processo.

Este caráter não linear do Design Thinking permite obter melhorias a partir de cada observação, aumentando os resultados e, desta forma, possibilitando uma melhor chance de sucesso na obtenção de uma solução.

Design Thinking x Plano de Negócio

Como ferramenta de auxílio a empreendedores, o Plano de Negócio é um método utilizado com a intenção de se traçar um retrato do mercado, do produto e das ações do empreendedor. O Plano de Negócio é um documento que descreve passo a passo os objetivos de um negócio e o que deve ser feito para que esses objetivos sejam alcançados.

Ele guia o empreendedor através de uma gestão que engloba diversos pontos necessários para se manter no mercado, objetivando diminuir os riscos e as incertezas. O Plano de Negócio se baseia em uma série de fatores que envolvem o mercado e quem nele quer se inserir.

Aborda desde questões mais simples como: nome, produto e público; quanto questões mais complexas, relacionadas a: lucro, rentabilidade, cálculo de impostos, despesas e afins. Segundo o SEBRAE, o Plano de Negócio se propõe a questionar: “Vale a pena abrir, manter ou ampliar o meu negócio?” (ROSA, 2007, p. 08).

O Design Thinking se mostra a frente do Plano de Negócio na fase de prototipação. Uma vez que se traz a ideia a campo, observa-se a interação e se verifica se houve ou não resposta frente ao cliente, as pessoas e o mercado. Esta ferramenta possibilita um diagnóstico que não necessariamente obrigará o indivíduo a abrir uma empresa física para poder testar se obterá ou não resultados.

Trata-se de pensar a frente, pensar nas necessidades das pessoas, sair às ruas e saber se o público adere a sua ideia. Conclui-se então que, a partir deste viés, pode-se utilizar das técnicas do Design Thinking para atenuar as pesquisas e os resultados, possibilitando uma garantia a mais ao empreendedor.

Ajudando-o a montar algo que tenha grande potencial de se desenvolver, para que ele dê menos “cabeçada”, através de um modelo de negócio que possa rapidamente se pôr em prática, atendendo a necessidade dos clientes e usuários, criando um fluxo de trabalho que seja simples, para que o empreendedor possa obter lucro e sucesso no mercado.

Inovação no mercado de comunicação

Pode-se destacar que no mercado de comunicação do Brasil, empresas como o Canal O Sujeito, site que em parceria com o Catarse realiza financiamento coletivo para projetos de jornalistas independentes e o Mídia NINJA (Narrativas Independentes Jornalismo e Ação), que divulga conteúdos jornalísticos produzidos em caráter independente, se enquadram em modelos de negócios inovadores.

Surgiram da necessidade de divulgação de produtos e pautas que na mídia convencional não tem espaço de divulgação, utilizando de aparatos tecnológicos de fácil acesso, como o smarthphone. Outro olhar e outras plataformas de interação, como o uso das redes sociais são características destes movimentos e, ainda, a participação popular, a interação do público na sugestão de pauta, disseminação e divulgação dos produtos jornalísticos.

Outro negócio com esta mesma característica, com presença internacional e que agora conseguiu espaço no mercado brasileiro é o Brasil Post, oriundo do The Huffington Post, plataforma que permite uma intensa participação do usuário e ainda possibilita o contato com inúmeras fontes, como jornalistas, blogueiros e escritores, entre outros.

Pode-se citar também, no mercado televisivo, a interação de programas que ao vivo conectam-se às redes sociais, como é o caso do programa Roda Viva, que durante as transmissões inclui na tela os tweets dos telespectadores. Vale a pena citar também o Observatório da Imprensa presente nas redes sociais, no rádio, na TV e na internet.

Em se tratando de internet, podemos apontar os portais de notícias, em especial a empresa UOL, como destaque no mercado de comunicação inovadora. Segundo dados do IBOPE/NetView de 2013 citados por Caio Túlio Costa em seu artigo Um modelo de negócio para o jornalismo digital, os seis maiores portais com acesso de internautas, em milhões de internautas são: UOL: 34,5; Globo: 30,5; Record: 30,3; Terra: 26,1; iG: 21; e Abril: 16,8.

O portal UOL, além dos produtos jornalísticos, disponibiliza criação de contas de e-mails, registro de domínios, oferta de antivírus e uma série de outros produtos que ganharam o gosto do internauta. Tal progresso se deu através de uma vasta pesquisa, uma identificação de segmentos, de perfis de públicos e necessidades que levaram o Grupo Folha a criar um portal com inúmeras funcionalidades e serviços.

Considerações

A partir da análise dos processos elaborados através do Design Thinking, percebe-se a importância da compreensão do ambiente e dos atores que nos cercam. Fica esclarecido que esta busca pela inovação se dá única e exclusivamente pela necessidade do cliente. Desta forma, ao pensar em abrir qualquer negócio, incluindo no ramo da Comunicação, faça antes alguns testes com o público-alvo e veja o que o mesmo acha, se aprova, o que diz a respeito.

Se for propor aos seus clientes um aplicativo, por exemplo, procure antes saber se eles têm contato com smartphones, se acessam redes sociais e qual sua interação com o mercado digital. É ai que estará toda a diferença, na variedade de visões, de perspectivas, para que você possa acertar com erros, fazer e refazer, no momento certo.

Não descarte nenhuma hipótese, observe todos os detalhes, organize seus dados e debruce-se nas características do mercado e do cliente. Entender qual é o ambiente que se encontra, qual é a barreira apresentada. Captar e trabalhar sobre a ideia do outro, atentar às perspectivas diferentes e utilizar das ferramentas do Design Thinking para o processo organizacional. O objeto, produto ou solução proposta só faz sentido quando se contextualiza.

Referências

ROSA, Carlos Afrânio. Como elaborar um plano de negócio. Brasília: SEBRAE, 2007.
VIANA, Maurício. Design thinking: inovação em negócios. Rio de Janeiro: MJV Press, 2012.

[Webinsider]

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