Aderir ao comércio eletrônico não é opção apenas para varejistas. Há muito espaço também para as indústrias participarem do e-commerce, de preferência, de forma organizada e planejada, para não esbarrar no incômodo conflito de canais. Ou seja, na ânsia de vender diretamente ao consumidor, a indústria pode gerar atritos com representantes comerciais e lojistas da sua marca. Uma maneira de favorecer toda a cadeia em uma relação harmoniosa e produtiva é o e-commerce B2B2C (business-to-business-to-consumer), também chamado de e-commerce descentralizado.

É um conceito de vendas pela internet que inclui toda a cadeia comercial, desde a indústria até o consumidor final. Esse sistema permite que a indústria venda ao consumidor final sem ofender a cadeia, sem que o varejista seja afetado de forma negativa com essa venda direta. Pois, de fato, não será mais uma venda direta. Será uma venda que inclui o varejista dentro do caminho. O fluxo é o seguinte: a indústria vende para o varejista, em uma transação B2B, e o varejo repassa ao consumidor final, em uma relação B2C, a partir de uma mesma plataforma de e-commerce.

Quando a indústria atropela sua cadeia, vendendo diretamente por e-commerce ao consumidor final, acaba ofertando o produto com uma margem muito baixa. Neste caso, quem perde é o varejista, muitas vezes um parceiro da indústria. O lojista vai pensar que trata-se de uma concorrência desleal. Inclusive, franquias também estão fazendo venda online direta ao consumidor final. Esse conflito de canais é justamente o foco a ser combatido pelo e-commerce B2B2C. A tecnologia reflete em benefícios para a indústria, para o varejista e ao consumidor final.

A indústria passa a ter toda a força da rede de lojistas a seu favor. Por exemplo: um consumidor vai a uma loja física, experimenta um produto, mas opta por fazer a compra em uma loja virtual da mesma marca. Essa operação deve beneficiar toda a cadeia. Outra vantagem é que o cadastro de produtos no site de e-commerce pode ser feito pela indústria da forma que bem desejar, e ser espelhado para o restante da cadeia comercial. Esse procedimento reduz o esforço de trabalho para o lojista e cria uma normatização da comunicação da marca com o mercado.

A partir desta solução, a indústria que investe em e-commerce para venda direta ao consumidor final oferece para cada unidade da rede uma loja virtual “montada”. A loja pode ser hospedada no mesmo portal da marca ou em um site exclusivo. A parte logística é administrada por cada unidade, com base em um estoque próprio. Deste modo, a indústria está prestigiando a sua cadeia, seus parceiros comerciais.

Para quem está dando os primeiros passos no comércio eletrônico este assunto é complexo. Se você é uma indústria, uma distribuidora ou uma franquia, e está fazendo planejamento de e-commerce neste momento, pare um pouco e repense. Vale a pena vender ao consumidor final neste momento, se você já tem uma rede de varejistas pré-estabelecida? O seu parceiro não se sentirá ofendido com esse movimento?

Aplicar o e-commerce B2B2C pode ser uma saída para estes questionamentos. [Webinsider]

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Cristiano Chaussard

Cristiano Chaussard, especialista em e-commerce, diretor da Flexy Negócios Digitais, de Florianópolis, e diretor-fundador do Grupo Digital de Santa Catarina (GDSC).