Quando o assunto é estabelecer contato com clientes e prospects, o e-mail marketing é uma das principais ferramentas. Rápido, fácil e com custo relativamente baixo, ele permite entregar conteúdo relevante com um esforço reduzido.

Mas, pouco adianta colocar o e-mail marketing da sua empresa para funcionar a todo vapor se os resultados obtidos através dele não são mensurados e avaliados. Afinal de contas, esses dados vão permitir a você e a sua equipe conhecer os consumidores para manter o seu conteúdo sempre interessante.

Só que às vezes pode parecer um pouco complicado dar conta de analisar tantos aspectos diferentes do relatório de envios. Por isso, separamos aqui as quatro principais métricas de e-mail marketing que você precisa saber. Preparado? Vamos lá!

1. Taxa de bounces, ou bounce rates

O ‘bounce’ em inglês significa quicar. Aplicado ao universo de métrica de e-mail marketing, representa os e-mails que foram enviados, mas que, por alguma razão, ‘quicam’ da caixa de entrada do recipiente e voltam para o servidor de origem. É importante não confundir com o bounce do seu website, que também é um “quique” porém de um visitante no site e não de um e-mail.

Existem dois tipos de bounce:

Soft bounce. Acontece quando a caixa de entrada do recipiente está cheia ou existe algum problema com o servidor de entrada do assinante. Vale lembrar que, neste caso, o e-mail ‘quicou’ não por alguma questão de conteúdo ou por algum erro da sua parte, mas por alguma questão por parte do receptor.

O que acontece normalmente é: o e-mail vai, quica e fica por um tempo no servidor aguardando um momento mais oportuno para ser entregue.

Hard bounce. Este merece uma maior atenção pois ele indica algum problema com a sua lista de e-mails ou com o conteúdo da mensagem. Se, por exemplo, um endereço de e-mail for inserido na base de dados com uma vírgula ao invés de um ponto, ou sem o sinal de @, ele não será entregue. Outra bandeira vermelha é quando ele possui algum termo ou conteúdo específico está na configuração de SPAM do destinatário.

Vale ressaltar que recipientes que apresentem um hard bounce devem ser removidos da lista de e-mails. A razão é simples. Em tempos de SPAM e filtros cada vez mais poderosos, provedores de serviços de internet ficam de olho nos endereços de e-mail com altas taxas de hard bounce, considerando-os spammers. E, acredite, você não quer que o endereço da sua empresa vá para essa lista negra.

Portanto, atenção à reputação controlando as taxas de bounce e ficando de olho nas formas de reduzí-las, mantendo as listas organizadas e testando os assuntos dos seus disparos e respectivas taxas de rejeição.

2. Taxa de entrega, ou delivery rate

Quantos e-mails saem do seu servidor e chegam ao inbox do destinatário? Esse número representa a taxa de entrega (delivery rate) de sua campanha. Alguns relatórios – mais simplificados – não apresentam esse número logo de primeira, mas é fácil chegar a ele: basta pegar o número de e-mails enviados e subtrair os que não foram e sua taxa de bounces.

Você pode se perguntar sobre a razão pela qual nem todos os e-mails são enviados. No tópico anterior falamos dos filtros de spam. Pois bem. Se o seu e-mail marketing considerado, por alguma razão, spam pelo recipiente, o e-mail jamais chegará à caixa de entrada. É bom saber que os ‘quiques’ e entregas são métricas que caminham de mãos dadas e ao tomar providências para melhorar um, você certamente ajudará o outro. E não custa lembrar: elas são fundamentais para manter em alta a credibilidade de sua empresa junto aos servidores de internet e clientes.

3. Taxa de abertura, ou open rate

Dos enviados, quantas pessoas efetivamente abriram o seu e-mail? Esta métrica mostra o percentual dos destinatários do seu e-mail marketing que receberam a peça e abriram. Eles se interessaram pelo seu assunto e por isso você teve sucesso ao ganhar sua atenção por alguns segundos. Uma boa dica para melhorar as taxas de abertura é fazer testes A/B com diferentes mensagens no campo assunto.

Curiosidade: a taxa de abertura é medida pelos provedores de e-mail marketing incluindo uma imagem invisível, transparente de 1×1 pixels!

4. Taxa de cliques, ou click rate

Essa é uma das métricas que mais atrai a atenção dos analistas. Ela representa o número de pessoas que clicou em algum conteúdo (link, imagem, vídeo, áudio) disponibilizado no seu e-mail. Ela é importante porque indica o perfil do seu cliente. Como? Explicamos.

Quem envia um e-mail o faz com uma razão específica. Seja atrair o interesse do leitor para um conteúdo, marca, serviço, produto.

Pense em um assunto para um e-mail marketing: turismo. Nele existem subdivisões entre rotas alternativas, ecológicas, gastronômicas, marítimas e montanha. Então você repara em qual conteúdo cada recipiente clica com mais frequência. Isso diz que tipo de conteúdos (roteiros, promoções) podem atrair mais a sua atenção para enviar nas próximas oportunidades. Afinal, quem aprecia roteiros econômicos ecológicos pode não se interessar muito por cruzeiros superluxo.

Ou seja: quer saber o perfil de seus assinantes para oferecer a cada um o que ele procura? Invista no estudo da taxa de cliques!

5. Taxa de conversão, ou conversion rate

No tópico acima falamos em cliques em conteúdos específicos, analisando interesses na hora de elaborar um conteúdo matador. Agora é hora de colocar seus estudos para teste junto ao público-alvo, criando metas.

Levando consideração o exemplo de e-mail marketing sobre turismo: estabelecer uma ação específica a ser completada pelo leitor. Em nosso exemplo poderia ser preencher um cupom para um sorteio de um vale para uma companhia aérea, preencher uma pesquisa de opinião, um concurso cultural, comprar um pacote turístico…

O principal é analisar essa métrica. Afinal, o número vai indicar a quantidade de leads gerados pelo seu e-mail. E essa é a forma mais eficaz para medir a performance da sua campanha.

Portanto, se você está pensando em criar ou melhorar o conteúdo do e-mail marketing da sua empresa, vale prestar atenção às dicas e criar um conteúdo irresistível. Porém, como em todo projeto a ser executado, vale também prestar atenção a todos os aspectos envolvidos, entre a linguagem, as páginas de destino de seu conteúdo e a atenção aos termos mais comuns utilizados em filtros de spam.

Com paciência, será possível otimizar seus resultados e números, gerando ainda mais negócios para a sua empresa. Portanto, invista no e-mail marketing como forma de estar presente na vida de seus clientes e não esqueça de estar sempre de olho nos resultados. [Webinsider]

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Diego Gomes

Diego Gomes é fanático por blogs, marketing de conteúdo, lean startups, growth hacking e outras dezenas de buzzwords. Fale com ele pelo Twitter @dttg ou pelo site rockcontent.com.