Era uma vez um briefing com expectativa, assets e budget. A equipe se reuniu, fez brainstorm, quebrou a cabeça, planejou, criou e o filho nasceu.

A apresentação para o cliente foi legal – o ppt estava lindo –, tudo foi colocado em prática e o objetivo de negócio foi atingindo. No meio, lacunas. O fim estava lá, entregue com louvor, mas e o meio? Está na hora de mudar isso aí.

O cenário citado não é do século passado. Também não é falta de conhecimento e muito menos de profissionalismo. O mercado está assim, pensando à frente, com sede de novidade. Mente inquieta, diálogo em código, tecnologia como solucionador de qualquer necessidade.

O resumo da ópera é: tecnologia é o meio – um meio indispensável e revolucionador, mas não o fim. É um alicerce. Um facilitador. Uma forma de aproximar pessoas de um jeito diferente e ampliar as experiências. Reflitam.

Criatividade

Agora, tem algo que por um tempo foi deixado de lado. Ficou ali, como complemento e não prato principal. Apresento-lhes, meus caros, a velha e boa criatividade. A junção de ideias bem pensadas. E a criatividade não tem que estar isolada, não tem que ficar presa apenas nas reuniões da equipe de criação.

Existe um pensamento – totalmente equivocado – que é possível parir uma boa campanha digital utilizando somente ferramentas do mundo moderno. A defesa aqui é: o fator humano continua sendo a big idea de qualquer planejamento. Como profissional do mercado, não vejo diferença entre um redator e um programador. Seja com palavras ou códigos, o negócio é resolver o problema.

Equipe

Diante disso, chegamos à questão ‘equipe’. O formato de agência de publicidade, digital no caso, não precisa ser engessado. Muito pelo contrário. É hora de defender o diferente.

Antes, uma dupla funcionava. Hoje, o ideal é um trio: ART+COPY+TECH. A trupe é responsável pelo serviço completo. Pela trajetória do começo ao fim. Pela análise do briefing, do objetivo de negócio. É o trio, junto, que interpreta a expectativa do cliente, dá diretriz e recomenda solução.

Cada um na sua função – o copy que escreve, o Art que cria a arte e o Tech, que pensa em códigos, transformando-os em ideias poderosas. Tudo isso sempre pensando no público que precisamos atingir, em como falar com este consumidor e como trazê-lo para perto. Daqui, partimos para um novo conceito.

360 X 365

Partindo do princípio de que precisamos ter ideia de acordo com o comportamento do consumidor, chego a uma simples conclusão: para ser eficiente, é necessário estar perto. Mais do que perto, é necessário estar junto. O comportamento está em todos os lugares. Está quando ele janta em casa com a família, quando faz reunião com a equipe, quando senta na mesa do bar com os amigos, quando sai para jantar com a namorada, quando fecha uma viagem de férias, quanto faz um post no Facebook. Precisamos ter ideias de acordo com o comportamento deste cara, que cara, está em todos os lugares.

Para isso, a conclusão é que aquela comunicação 360º, que há tempos vem sendo a última bolacha do pacote no mercado, dá lugar a uma nova diretriz: a comunicação 365… dias.

É isso, para estar perto, é preciso acompanhar, ler o corpo e o espírito do sujeito, sentar junto, pedir a cadeira do lado no cinema. Exagero à parte, o que eu quero dizer é que não basta mais uma comunicação integrada, full service, redonda. É preciso mais. Tem que entender o que o cara quer a fundo – às vezes nem ele sabe e é por isso que estamos aqui – tem que estar junto 365 dias, 52 semanas, 8766 horas. O comportamento do público é a chave para a comunicação de sucesso.

O full service cede gentilmente seu lugar ao full journey, formato que apresenta a plataforma completa ao invés da campanha, a internet das coisas ao invés da internet pura e simples e assim por diante.

Isso só mostra que é um momento de evolução, não de revolução na publicidade. Deixa de ser uma comunicação online para uma ativação offline. Nasce o ‘comunication to activation’. Nenhum segredo e, como disse, nenhuma revolução. É pensar na pessoa como centro da ação. As marcas estão exigindo interação relevante e, por isso, cada ponto de contato é uma oportunidade. Ou seja, não se trata de tecnologia e novos canais, trata-se de pessoas e de uma nova sociedade que vem sendo moldada.

Cada ponto de contato

Para terminar, alguns pontos conclusivos: o importante é a ideia, não o meio; tecnologia por tecnologia não é nada; tecnologia tem como missão expandir a experiência; cada ponto de contato é importante na jornada do consumidor e social media é apenas um detalhe.

Para sobreviver é necessário encontrar uma forma de fazer efetivamente parte da vida das pessoas, não só por meio da tela do smartphone. [Webinsider]

…………………………

Leia também:

• 5 tipos de informação do ambiente digital
• Comunicar é estar no lugar certo e na hora certa
• ROI é um pedaço do ROO, o retorno sobre os objetivos

…………………………

Conte com o Webinsider para seu projeto de comunicação e conteúdo

>>> Veja como atuamos.

Andre Felix

Andre Felix é Head of Digital na Agência Mood (Mude TBWA).