Big Mac Whopper. Parece um tanto insólito pedir um sanduíche com as iniciais dos maiores concorrentes do setor em algum balcão de fast food.
Pois foi exatamente o que o Burger King tentou ao convidar o McDonald’s para criarem um sanduíche em comum, cujo intuito seria arrecadar fundos para o dia mundial da paz, celebrado em 21 de setembro.
Com a negativa dos arcos dourados, outras lanchonetes se candidataram, dentre elas a brasileira Giraffas que aproveitou a carona e viralizou sua página nas redes sociais. Um comunicado provocativo foi publicado pelo Burger King, aceitando a recusa do grande rival, tratando-a como momentânea e oferecendo um tempo para que possam pensar a respeito.
Custo a crer que o próprio Burger King acreditasse em adesão imediata, o que extrapolando seria o mesmo que a Coca anuir ser a coadjuvante da Pepsi ou a Globo, da Record.
Este tipo de ação é conhecida como marketing de guerrilha, criada por Jay Levinson, na década de 1970, cujo termo teve origem na Guerra do Vietnã, onde os anfitriões eram reconhecidos pelo uso de instrumentos de defesas inferiores ao americanos.
Um caso brasileiro foi protagonizado na Copa do Mundo de 1994, nos Estados Unidos, com a Brahma patrocinando os jogadores para que sinalizassem com o indicador em riste toda vez que fizessem um gol, em alusão ao símbolo da campanha da cervejaria, causando um grande mal estar entre a CBF e o patrocinador oficial, a Kaiser.
Para ditar as regras no mercado
Dizemos em estratégia que a influência das empresas diminui à medida que se aproximam do mercado, seguindo o fluxo: empresa, concorrentes, segmento e mercado.
Por esta lógica, a cadeia de fast food Burger King deseja unir os concorrentes do segmento de fast food, influenciando a variável conhecida como sustentabilidade, algo pouco provável.
As variantes econômicas, políticas, tecnológicas, demográficas e culturais completam a série. Contrapontos, todavia podem existir, tal qual o protagonizado pela indústria automobilística em 2011, quando a alíquota do IPI subiu 30 pontos para os veículos chineses, cuja propaganda começava a incomodar os grandes fabricantes: GM, Fiat, VW e Ford, detentoras de mais de 70% do mercado. Provavelmente unidos, os concorrentes influenciaram a variável política, adequando o segmento aos seus interesses.
Empresas podem competir em um determinado momento e colaborar em outro, estratégia conhecida como coopetição, criada pelos professores de Harvard e Yale, Adan Bradenburger e Barry Nalebuff, especialistas em teoria dos jogos.
Conforme os autores, organizações podem interagir para atingirem objetivos comuns, seja alavancando recursos ou reduzindo custos. Casos mundiais de sucesso tais como o protagonizado pela Intel e as fabricantes de computadores ou as alianças de companhias aéreas, fazem contraponto a fracassos retumbantes como a Autolatina, parceria entre Ford e Volkswagen no final dos anos 80, produzindo micos irmãos, como os veículos Verona, da americana, e Apollo, da alemã.
Apesar de não navegar em céu de brigadeiro, as vendas mundiais decresceram nos últimos anos, e sofrerem o impacto da variável cultural, a qual prega uma alimentação mais saudável com menos frituras e gorduras hidrogenadas.
Nada leva a crer que a rede de Ronald Mc Donald aceite participar do dia mundial da paz, aliando seu nome a outras cadeias de fast food, seja pela estratégia da coopetição ou influência das variáveis de mercado.
Vale lembrar que a rede tem um dia mundial voltado ao câncer infantil, cuja campanha no Brasil faz relativo sucesso. O próximo passo é saber como o Burger King combinará sanduíche com arroz e feijão. Isto sim é um desafio à altura dos candidatos a “MasterChef” do fast food. [Webinsider]
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Marcos Morita
Marcos Morita (@marcosmorita) é professor da Universidade Mackenzie, especialista em estratégias empresariais, palestrante e consultor de negócios. Site: marcosmorita.com.br.
Uma resposta
Parabéns pelo artigo Marcos, concordo com tudo que você disse! E adorei o trocadilho com master chef hehe!