Começo este texto com duas premissas:
1. Publicitários adoram trocadilhos (frases de efeito, jogos de linguagem, slogans, palavras pomposas, manifestos). É aquele momento de redenção por uma piada interna se tornar jargão, pela ampliação do significado versus significante, é a constante busca pelo sentimento de “estava vendo esse anúncio e páh”
Sacou o trocadilho? Ahn? Ahn? Ahn?
2. Pessoas ‘normais’ não estão nem aí para um monte de coisas
À exceção de outdoors de motel e esta página de cemitério no Facebook, questiono consideravelmente momentos em que a comunicação não-óbvia, ou seja, travestida em trocadilhos e/ou linguagem nichificada, possa não ser a melhor solução.
Por exemplo, qualquer comunicação que convide alguém a “ser cidadão”, termo perdido no tempo e espaço do colonialismo governamental.
Ensinando gente a ser gente
Dentre os infindáveis produtos e serviços oferecidos ao mercado consumidor, um dos mais relevantes para que a sociedade evolua como um pokemon são as propagandas de conscientização. Indicativos, placas, sinais que buscam tornar um ambiente público mais confortável para todos que ali são obrigados a conviver em grupo.
Esta comunicação de conscientização parte do pressuposto que o bom senso é relativo ao indivíduo – assim como a moral e a ética. Porém, em espaços coletivos, se faz necessária a criação de regras de conduta para que aquele ambiente torne-se mais eficiente, para que possa funcionar a mais pessoas de forma mais rápida e prática.
Algumas regras, ainda que tidas como “globais”, necessitam ser reforçadas constantemente, ainda mais em tempos onde a “opinião pessoal” (o indivíduo) parece ter tanta ou mais importância que o “bem coletivo” (o melhor para todos), influenciados em parte pela quebra da hierarquia de produção de informação (olá “web 2.0”).
A capacidade de expor as opiniões a um grande público deu à boa parte da sociedade a falsa percepção de que sua opinião é, um, relevante e, dois, correta.
Isso entra diretamente em choque com regras de conduta em ambientes públicos, que precisam ser niveladas para se ajustar à amplitude de ‘diferentes opiniões’ que ali circulam. E, novamente, a base para esta padronização é a eficiência da razão de existência daquele espaço.
Um dos posts mais lindos que vi na timeline de alguém, foi uma (dita) conversa entre uma senhora de idade e uma mulher de meia idade no metrô paulistano.
Esta mulher de meia idade, acompanhada, permanecia imóvel ao lado esquerdo, subindo pela escada rolante enquanto conversava com seu par.
Eis que intervém a senhora:
– Moça, aqui em São Paulo a gente fica do lado direito pra dar passagem pra quem está com pressa.
– Pois eu não acho bom! Posso ficar onde eu bem entender, pois estou no meu direito de ir e vir, retruca a moça, indignada pela interpelacão.
Ao que conclui a senhora:
– Moça, aqui em São Paulo ninguém liga pro que você acha.
E olha que eu acredito que a comunicação do metrô de São Paulo sobre este tema é relativamente clara:
Mas, e se fossemos ainda mais claros? E se, ao invés de comunicações formais próprias de um gerente de banco estatal, utilizássemos mensagens que deixem claro o benefício pessoal ou o prejuízo coletivo de adotar determinadas atitudes?
Ou, o já clássico:
Inúmeros são os exemplos de publicidade de conscientização que parecem criadas para divulgar o próprio slogan (ou trocadilho) quando, na verdade, o que se quer é que o consciente coletivo faça ou deixe de fazer algo.
Propaganda de conscientização que vise determinar comportamentos benéficos para a sociedade deveria trazer o “porquê” como fator chave de sua mensagem e, mais, fazer com que esse “porquê” seja relativizado do ponto de vista individual, já que o individualismo e o escapismo (controle sobre exposição ou não a algo) são duas crescentes características deste século.
Vamos olhar mais alguns casos
Seguindo no subsolo metropolitano:
O que se deseja: Entre outras coisas, conscientizar as pessoas para que não permitam que vandalizem o metrô.
O que disse: “Respeito. Isso também é direitos humanos.”
Por que eu devo dar atenção a isso? Não sei também… ele não disse. Acho que vou continuar aqui no meu Angry Birds…
O que deveria dizer de alguma forma: “Quando alguém vandaliza o metrô a gente tem que subir o preço da passagem pra pagar o prejuízo. A gente também não quer que isso aconteça. Se vir alguém fazendo isso, conte para um segurança”.
E peça pro redator criar algo que transmita isso.
O que se deseja: Que as pessoas denunciem casos de abuso sexual no metrô.
O que disse: “Você não está sozinha. Estamos unidas contra o abuso sexual”
Por que eu devo dar atenção a isso? É, abuso sexual é errado né? Verdade… eu já sabia disso. Vocês estão unidas? Ah, legal, continuem com o bom trabalho…
O que deveria dizer de alguma forma: Amanhã pode ser que abusem de você, da sua mãe ou de sua esposa. Se vir algo, mande um Whatsapp para xxxxxxxx”.
Boa parte daquelas que buscam informar sobe os perigos de beber e dirigir e as voltadas à prevenção de doenças sexualmente transmissíveis são, na minha opinião, o retrato perfeito da ineficiência de significado, justamente por darem mais ênfase à frase de efeito do que às consequências do ato.
O que se deseja: Que as pessoas não bebam e saiam por aí dirigindo.
O que disseram: “Quando você bebe e dirige, o álcool sempre toma a direção” “Álcool e direção nunca dá samba. Mas pode dar arrependimento.”
Por que eu devo dar atenção a isso? Ah, legal.
O que deveria dizer de alguma forma,: “Se quiser se matar o problema é seu. Mas se matar outras pessoas vai virar mulherzinha na cadeia. Não seja burro e pegue um taxi.”
O que se deseja: Que as pessoas usem preservativo na relação sexual.
O que disseram: “Qual das duas camisinhas você prefere?”
Por que eu devo dar atenção a isso? Sei lá… sexo?
O que deveria dizer de alguma forma: “Você faz sexo? Bom, a AIDS mata e um monte de outras doenças doem pra caramba. E você não sabe quem tem ou não. Use camisinha.”
Enquanto não se cria um espelhamento pessoal sobre o fato, a tendência do ser humano é desconectar-se daquilo que lhe pode fazer mal, o que em psicologia é chamado de síndrome do Super-herói ou síndrome de Highlander (o herói imortal).
Popularmente a consequência é o já conhecido “isso não vai acontecer comigo”.
O quanto a comunicação social pode impactar comportamentos coletivos?
Em tempos de mídia programática, não deveríamos estimular uma mídia pragmática? (entendeu o trocadilho? Ahn? Ahn? Ahn?)
[Webinsider]
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JC Rodrigues
JC Rodrigues (@jcrodrigues) é publicitário pela ESPM, pós-graduado pela UFRJ, MBA pela ESPM. Foi professor da ESPM, da Miami Ad School e diretor da Disney Interactive, na The Walt Disney Company.
