Criação

A diferença entre a comunicação e o marketing

Assim como acontece em qualquer mercado de trabalho, as ações de comunicação e marketing no mercado digital surgiram sem que ninguém dissesse ‘já!’.

Profissões e atividades nascem da demanda do mercado e aos poucos vão se formalizando, não há um ponto de partida exato. A diferença, com a web, é que tudo aconteceu na velocidade da luz.

Quando a teoria é atropelada pela prática, como ocorre desde meados dos anos 90 com o mercado digital, os profissionais – eu e você – muitas vezes precisam tatear no escuro em busca de teorias e comprovações que ajudem a basear o trabalho. Já foi tempo em que apenas a experiência era aceita pelos clientes como argumento.

A boa notícia é que, de uma década para cá, a área foi inundada por boa bibliografia, sejam livros, blogs, grupos etc. Afinal, quem acumulou estrada compreendeu que a única forma do mercado avançar é dividir com os outros os conhecimentos.

Em meio à evolução de autodidatismo para profissionalização de mercado, conceitos básicos de comunicação social ficaram na poeira, contudo. Quando perdemos o fio da meada de onde viemos, a consequência imediata é a criação de ruídos nas ações que planejamos e executamos, sejam elas as mais avançadas ou intrincadas. Sem base, damos cem passos para a frente, mas com o risco de recuarmos mil passos.

Para começar, que tal bebermos da fonte, então? Você saberia definir, à luz do meio digital, o que é comunicação e o que é marketing, por exemplo, ou apontar suas diferenças?

Para o profissional de mercado, saber responder estas questões é fundamental.

O que é comunicação

Imagine um jogo de tênis. Em lados opostos da quadra estão dois jogadores – e a bola, o motivo de tudo. Na comunicação, assim como no tênis, a função do jogador 1 é fazer com que a bola chegue até o jogador 2, e ponto final. Temos, então, o emissor e o receptor – e a mensagem.

Até duas décadas atrás, o que importava para a comunicação era fazer com que a bola chegasse ao outro lado da quadra. Se ela seria rebatida (e como), era secundário. Desde então, com o meio digital, tudo mudou.

O que parecia ser um jogo com dois participantes – e vamos ser sinceros, não era – virou uma partida de verdade em que mais que importante do que a mensagem chegar ao receptor é estar preparado para o próximo movimento. A mesma bola que vai, volta diferente, e a mensagem se transforma ao longo do jogo. Neste processo, todos ganham.

No tênis da comunicação digital, não há um vencedor – até porque, para quem iniciou a partida, o interesse é fazer com que o jogo nunca termine. O que era uma simples interação transformou-se em interatividade. O que seria um pesadelo para a comunicação de décadas atrás virou ‘sonhar acordado’ para as (boas) marcas de hoje.

O que é marketing

Você não sabia, mas meu objetivo, ao fazer o convite para jogar tênis, era convencê-lo a tornar-se sócio do clube – do qual eu sou o dono. Uma função e tanto para uma bola de tênis, não é? Mas é esta a razão de ser do marketing: usar a mensagem para algo mais ambicioso.

O objetivo pode ser apenas vender uma caixa de bola de tênis, mas também pode ser convencê-lo a comprar o clube inteiro. Por isso, no marketing, a sedução é o centro de tudo. Ela tem a missão – quase mágica – de incutir na mensagem o desejo de compra.

No marketing, o que uma marca tem a fazer vai muito além do informar; a informação existe como ponte para um objetivo maior: atender ou criar necessidades.

No meio digital, a dinâmica fica bem mais complexa. A mensagem sofre metamorfose nas mãos de quem queremos atingir: o receptor. Ele a toma para si e, tal e qual massa de modelar, cria uma nova mensagem que é passada adiante. A marca deixa, então, de ser algo ‘uno’ para tonar-se coletivo. O público analisa, questiona e até muda a própria mensagem.

Às marcas recai, então, a obrigação de estar lado a lado com o receptor da mensagem, lapidando-a a medida que ela se multiplica na rede, evitando que os ruídos a desfaçam e trabalhando para que o ‘norte’ da conversão à compra continue no campo de visão do público.

Comunicação x marketing

Em um ambiente como o digital, em que o marketing é vital para a sobrevivência das marcas, ainda é possível apostar na mensagem pura e simples, apenas como veículo de comunicação? Para os desavisados, não.

Uma vez compreendidos os conceitos de comunicação e marketing no contexto do meio digital, é possível, então, fazer uma crítica ao caminho inverso: de forma alguma é possível trabalhar informação na área sem que se entendam as peculiaridades da mídia. Ser conceitual, apenas, não basta. É preciso trabalhar teoria e prática.

Quem compreende os meandros do meio online sabe o valor da informação pura e simples, e coloca em ação sua dupla função. A primeira está na raiz do hipertexto: a capacidade quase infinita de servir como fonte de conhecimento para o receptor, aprofundando as informações e tirando dúvidas ao longo do caminho.

A segunda está no fato de que a web é formadora, capaz de ‘preparar’ os usuários para o consumo. Quanto mais informado, mais capacitado para a compra.

Com o saber, cria-se a ponte para o consumo. Ao analisar um processo de compra, chega-se muitas vezes à conclusão de que uma informação sem propósito de estímulo ao consumo foi o principal motivador.

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Dominar ferramentas, aprender na prática e acumular conhecimentos sempre foi, desde o ponto zero do mercado digital, o caminho para alcançar o sucesso. Saber o quanto destes três itens utilizamos no nosso dia a dia é o que garante que não sairemos dos trilhos, hoje e sempre:

Dominar ferramentas

Você não precisa ser pós-graduado para mexer no Google Analytics. Lidar com ferramentas não é diferencial no mercado – é um item obrigatório, mas jamais um diferencial.

Seu primo de 16 anos é capaz de dar um banho em você no uso do Analytics, pois é bem provável que ele tenha mais tempo para entender dos meandros do ferramental.

Ou seja, você não é mais que ninguém porque sabe lidar com aplicativos, mas porque sabe transformar dados coletados em informações, e informações em conhecimentos úteis ao trabalho. Isso, sim, é um diferencial e tanto.

Aprender na prática

Seguir o ‘feeling’ é trabalhar à beira do precipício. O apoio nesta hora precisa ser a autocrítica, que sempre nos puxa de volta para o reino da subjetividade, deixando para trás as armadilhas do subjetivo (‘estou certo porque tenho estrada, e ponto final’).

No terreno do objetivo, as perguntas precisam de respostas palpáveis; saber responder para você, sua equipe, seu chefe e seu cliente os porquês das ações tomadas é o caminho certo para trabalhos de sucesso – e uma carreira promissora.

Acumular conhecimentos

No mercado digital, quanto mais restritivo um MBA ou curso de pós-graduação, menor a chance dos conhecimentos adquiridos valerem, de fato, para alavancar a carreira.

Este cenário não é apenas característico da comunicação digital: qualquer mercado oferece estas ‘pegadinhas’. A não ser que você tenha optado por dedicar sua vida profissional à ‘rebimboca da parafuseta’, jamais faça um ‘MBA Executivo em Rebimboca da Parafuseta’. O efeito colateral é você chegar à conclusão que precisa fazer outro curso de Marketing Digital e Comunicação, mais abrangente. Fique atento aos modismos, portanto 😉

[Webinsider]

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