Costuma-se classificar, para simplificar, toda mensagem com objetivo comercial, de propaganda apesar de todas as suas variantes, que vão do mais ficcional dos enredos ao mais prosaico dos apelos racionais.
Mas também podemos tentar inverter o ponto de vista. Por exemplo, o entretenimento, também tem suas graduações e pode ir do conteúdo mais artístico e puramente experimental até o mais explícito dos veículos de consumo.
O jornalismo pode ser puramente documental e exploratório ou flagrantemente ideológico e manipulador, com todos os tons de cinzas (mais comuns) intermediários.
Se, da noite para o dia, a indústria de petróleo deixasse de existir, o mundo entraria em colapso. Se, da noite para o dia, os bancos, as companhias aéreas, deixassem de existir, idem.
Mas se um gênio maroto decidisse que todas as agências de propaganda iriam desaparecer repentinamente, muito pouco mudaria: os estúdios, as emissoras, fariam propaganda, os escritores criariam títulos, roteiros e textos, os fotógrafos, imagens e o mundo seguiria até o dia em que alguém resolvesse inventar o já inventado.
Talvez, o drama da propaganda como profissão ou negócio, seja precisamente sua falta de identidade.
O exercício de inverter os focos, mesmo que puramente teórico, pode ser esclarecedor sobre algumas das principais motivações e frustrações da indústria da propaganda.
Em outras palavras, o publicitário vive em permanência um problema de identidade insolúvel porque convencionou-se chamar de “boa propaganda” aquela que emociona e “má propaganda” aquela que explica.
Ou, “boa propaganda” aquela que entretém e “má propaganda” aquela que martela. Até porque, tanto a “boa” quanto a “má” propaganda vendem.
O trabalho de um publicitário – ou o de seu contratante, o cliente, o marketing – é decidir, ao longo do processo de elaboração do seu trabalho, quantas camadas de distrações, digressões, metáforas, ornamentos, ele irá colocar por cima do objetivo definido, sempre muito vulgar.
Mas esse processo nem sempre é consciente e assumido, porque é boa prática fazer precisamente o contrário: começar pela ideia, inocente, desinteressada, pura, sensorial e emocional, para encapsular em algum momento um ricochete, escorregão, sutil lapso comercial.
Um publicitário seria, portanto, aquele cara que coloca graça e elegância naquilo que não tem e insere vulgaridade e pragmatismo naquilo que é só beleza, luxo e volúpia.
Não é fácil sair do armário para assumir uma identidade, ao invés de ficar nesse desconfortável papel de se fingir ora poeta, ora trator. [Webinsider]
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