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O som dos números aplicado ao preço influencia a venda

Você sempre ouviu falar que tirando 1 centavo os consumidores tendem a arredondar para baixo, certo? É o chamado ‘preço psicológico’. Entre outras técnicas, aqueles R$ 10,00 que viram R$ 9,99 para dar a impressão de R$ 9,00.

Mas por que isso acontece? Ou ainda, como podemos nos aprofundar na questão interpretativa dos preços? Muito tem a ver com a forma como nosso cérebro processa esta informação, incluindo a leitura analógica do preço: da esquerda para direita nos idiomas ocidentais.

A natureza preza pela economia de esforço, assim, o mínimo de informação necessária para compreensão de um evento é suficiente para fechar o ciclo interpretativo no cérebro; isso faz com que R$ 109,99 sejam, na verdade, “cento e nove e alguma coisa”, ou ainda, “cento e alguma coisa”. Segundo o escritor americano William Poundstone, pode ocorrer um aumento de 24% nas vendas quando esta técnica é adotada.

Indo (bem) mais além, os pesquisadores Robin e Keith Coulter – ela da Universidade de Connecticut e ele da Clark University – publicaram em 2010 um estudo que analisa a percepção do consumidor sobre preços em função do som que este preço tem.

O som do preço

A narração de um preço é composta por fonemas – custa “trinta e sete” dinheiros. O que o experimento Small Sounds, Big Deals: Phonetic Symbolism Effects in Pricing se propôs foi justamente comparar a percepção de valor de acordo com o som dos números, ou melhor, dos fonemas que compõem a descrição de um preço ao consumidor.

O som de fonemas pode influenciar a percepção humana além do significado consciente que representam

O modelo indica que o subsistema cognitivo manipula os números de três formas, neurologicamente conectadas: visual (grafismo do número no algarismo hindu-arábico), sonora (sequenciamento dos sons que representam) e analógica (magnitude de sua representação).

Dentro do aspecto sonoro, a argumentação é que há um movimento cerebral que interpreta os fonemas ligados à analógica, ou seja, quanto à sua potencial magnitude (alto x baixo) e distância entre eles (próximo x distante).

Os pesquisadores avaliaram este impacto nos idiomas inglês, chinês e espanhol e a forma como os fonemas dos números são construídos em cada um destes idiomas, confirmando que o som de fonemas pode influenciar a percepção humana além do significado consciente que eles representam (ou seja, a palavra que compõem).

Estudos prévios já haviam indicado que vogais e consoantes podiam simbolizar conceitos como tamanho e grau de escuridão, independente do significado que o conjunto destas letras expressa (ou, a palavra em si).

É o que chama simbolismo fonético, a habilidade de palavras ou fonemas em particular influenciarem percepções; a forma como a palavra soa influencia a dimensão semântica a ela atribuída.

Dessa forma, o som dos números que compõem um preço podem afetar inconscientemente o consumidor e distorcer a percepção da magnitude numérica.

Usando um dos exemplos citados, uma variação de $11 para $7,88 (-28,4%) soa mais atraente a um potencial consumidor que uma variação de $11 para $7,01 (-29,9%). Um dos motivos apresentados é que o processamento da informação de preços relaciona-se com o registro de representações de magnitude e tamanhos relativos em uma organização analógica dos números da esquerda para a direita.

Dentre suas conclusões, descontos de preço foram superestimados para vogais frontais e consoantes fricativas do que para posteriores e consoantes de stop. Tomando como preços-base $10 e $3:

$10: o valor de $7,66 (“seven, sixty-six”) gerou uma percepção de desconto maior que $7,22 (“seven, twenty-two”).
$3: o valor de $2,33 (“two, thirty-three”) gerou uma percepção de desconto maior que $2,22 (“two, twenty-two”).

Da mesma maneira inferem que preços que terminem com fonemas assim teriam uma percepção de magnitude menor; grosso modo, algo que custa “$7,66” passa uma percepção mais econômica que “$7,22”.

Fica a dica para quem quiser replicar o experimento para o idioma português. Será que “quarenta e oito reais e vinte e sete centavos” é mais atraente que “quarenta e sete reais e cinquenta e nove centavos”? [Webinsider]

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http://br74.teste.website/~webins22/2016/12/19/uma-reflexao-sobre-lavagem-de-dinheiro-no-ambiente-digital/

http://br74.teste.website/~webins22/2017/01/12/storytelling-alem-da-quarta-parede/

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http://br74.teste.website/~webins22/2016/12/01/necessidade-do-inexplicavel-em-mundos-virtuais/

JC Rodrigues

JC Rodrigues (@jcrodrigues) é publicitário pela ESPM, pós-graduado pela UFRJ, MBA pela ESPM. Foi professor da ESPM, da Miami Ad School e diretor da Disney Interactive, na The Walt Disney Company.