Continuando a minha cruzada para elevar a percepção de relevância das redes sociais para as empresas, os negócios e mesmo a política, hoje gostaria de falar sobre como analisar os indicadores chave de performance, ou os KPIs (key performance indicators), como se usa muito no jargão dos negócios.

Vivemos um contexto em que, bem usadas, as redes sociais podem ter efetivamente um papel fundamental nas suas estratégias de negócio. A questão está em definir corretamente os indicadores de performance.

Engajamento, seguidores, likes, compartilhamentos, menções, visualizações, alcance. Estes são os principais indicadores dados pelas ferramentas. Muitas vezes apresentado em gráficos, podendo até aparecer em painéis que mostram as variações em tempo real.

Um post com conteúdo mais interessante ganha um número acima do normal de visualizações e compartilhamento. Uma outra publicação impulsionada com 20 reais, chega pra mais de 50 mil pessoas.

É um mundo fascinante de informações mas que, sem tradução de negócio, não tem valor absolutamente nenhum.

Os posts da página da sua empresa tiveram em média 3,5% de engajamento. Seu GIF animado foi compartilhado 235 vezes.

E?

Qual é a relevância disso para o seu negócio? 3,5% de engajamento, significa quanto a mais de vendas? O GIF compartilhado, gerou cadastros? Trouxe alguém pra sua loja física? Alguma solicitação de orçamento depois que seu post teve 23 menções? Sua marca foi mais lembrada depois disso?

As respostas provavelmente vão ser não, não e não.

Não que não exista correlação entre os indicadores das redes e seu negócio. Não que usar a rede como ferramenta de relacionamento e geração de leads não seja ótimo. Mas a correlação de um indicador e outro precisa ser construída. Mais do que isso, você precisa primeiro entender o seu objetivo de negócio para então pensar como você vai usar as redes para mexer o seu ponteiro.

Sem esta correlação definida, as redes são simplesmente as redes. Muito trabalho, muita conversa, muito número e zero negócio.

Se você se identificou com esta situação, não se preocupe. Você não está sozinho. Arriscaria dizer que a maioria das empresas ainda não entendeu ou estabeleceu esta relação. Continua analisando se tem mais fãs, se tem mais likes, mas não faz a ponte com o negócio. E enquanto isso não acontecer, as redes continuarão sendo colocadas em segundo plano e levadas pouco a sério.

Em inúmeras situações nos últimos anos tenho me visto no papel de ajudar os clientes a estabelecer esta correlação. Em transformar o uso de redes em objetivos de negócio. Relatórios de rede em relatórios de performance.

É um processo simples, mas um tanto trabalhoso de se estabelecer.

São 3 passos.

1. Entenda os indicadores do negócio

Pode parecer óbvio, mas muitas vezes os objetivos de negócio não estão todos claros. Vendas, cadastro, lembrança de marca, download de apps, ativação de apps, aumento de fluxo em estabelecimentos, divulgação de notícias importantes.

São muitas as possibilidades e cada negócio ou serviço vai demandar seus objetivos próprios. Se os indicadores não estiverem claros ainda, o primeiro passo é trabalhar para que fiquem.

2. Pense como as redes podem ajudar a atingir os indicadores

Entendidos os indicadores, a próxima etapa é entender como as redes vão ajudar o ponteiro a mexer.

Estratégia de conteúdo, cupons, eventos, mídia de performance, preenchimento de cadastros, custo por impacto, alcance, frequência, segmentação por geolocalização, cruzamento de base proprietárias com audiências similares.

As redes oferecem ferramentas incríveis para se atingir praticamente qualquer objetivo, desde que se saiba onde se quer chegar.

3. Esqueça as métricas de rede e foque nas métricas de negócio

Não posso estressar mais. Esqueça as métricas da rede. Foque nas métricas de negócio.

Relatórios com números de fãs e quantidade de likes, etc, sem link de negócio são um desperdício de energia.

As redes são tão importantes hoje, que praticamente nenhuma empresa vai ser louca de não estar lá. Mas geralmente são departamentos ínfimos, com profissionais de nível pleno para jr, e com recursos muito escassos.

É claro, não poderia ser diferente. Se a relação das redes com os indicadores de negócio não são claras, ninguém vai querer investir seriamente. Vira uma obrigação com o mínimo de investimento necessário. E os relatórios, quando vistos pela liderança da empresa, não tem praticamente nenhuma importância para quem está analisando.

Se as redes ainda não ganharam a relevância que elas devem ter na sua empresa, siga os passos acima. Comece com objetivos simples e passe a ler os resultados sob a ótica de negócio. Você verá como elas passarão de coadjuvantes ou mesmo um passatempo, para um assunto de primeiríssima importância na sua organização.

E depois venha aqui contar pra gente como foi. 🙂

[Webinsider]

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Michel Lent Schwartzman

Michel Lent Schwartzman (michel@lent.com.br) é um empreendedor serial e especialista em marcas e negócios digitais, com sólida experiência em acompanhar carreiras e aconselhar empresas. Pioneiro na indústria digital, é formado em Desenho Industrial pela PUC-Rio e mestre pela New York University. Ao longo de quase 30 anos, fundou e dirigiu agências e atuou como CMO em grandes fintechs, além de prestar consultoria para diversas empresas globais