Marketing

Quais os melhores indicadores de marketing para se analisar?

Fazer um planejamento de marketing sem depois controlar os resultados e performance é como utilizar o Google Maps sem as rotas. Você precisa saber qual é o estado do marketing hoje para entender o que fazer amanhã a fim de alcançar metas e objetivos.

Mas como exatamente é possível conhecer a evolução de sua estratégia? É preciso acompanhar indicadores de marketing. Sabendo quais medir (e jamais tente controlar todos eles), você consegue produzir relatórios completos e com insights que realmente trazem valor para o dia a dia do time.

Para este artigo, indicadores de marketing que acredito serem os principais. Lembre-se: nem sempre o que vale para uma empresa também vale para a outra. Procure escolher indicadores que tenham a ver com a estratégia de negócio como um todo. Vamos lá?

O que são indicadores e métricas de marketing digital

Indicadores, que também podemos chamar de KPIs (Key Performance Indicators, ou Indicadores-chave de Performance), são números relativos aos serviços dentro de um negócio que são capazes de medir seu sucesso.

É possível utilizar indicadores em vários níveis de uma empresa, desde a logística até o atendimento, que meçam o sucesso do negócio como um todo ou de departamentos em separado. Para este texto, vamos considerar os indicadores de marketing, que apresentam a efetividade das ações dessa área em busca de novos clientes.

Veja, portanto, uma lista com os indicadores principais para o marketing.

Custo de aquisição de cliente (CAC)

Some todos os custos que tem com aquisição de clientes: campanhas de marketing, impulsionamentos, ações, etc. Divida esse valor pelo número de clientes únicos do período em questão.

É importante medir esse indicador para compreender se os esforços do time estão resultando em captação de clientes de forma efetiva. Quando menor o custo, mais clientes estão chegando e menos esforços estão precisando ser despendidos.

Outro indicador interessante é o custo por lead (CPL), que permite saber qual é o valor das ações de geração de leads. Some o valor da quantidade investida com marketing digital pelo número de leads gerados.

Origem de tráfego

Para o time de marketing, é muito importante entender quais são os canais que mais atraem clientes. Dessa forma, é possível realocar esforços e investimentos para os lugares certos, atraindo cada vez mais pessoas para o negócio.

Este é o papel do indicador origem de tráfego, que pode ser medido em ferramentas como o Google Analytics, por exemplo. Veja quais são os tipos de origem:

Tráfego direto (URL digitada diretamente no browser).
Tráfego de referência (por meio de links de outros sites).
Tráfego pago (anúncios).
Tráfego de redes sociais.
Tráfego de e-mail (campanhas de e-mail).
Tráfego orgânico (por meio de pesquisas nos mecanismos de busca).

Outra abordagem interessante é mudar estratégias de canais que não estão trazendo pessoas. Se seus anúncios, por exemplo, não aparecem entre os maiores canais, é possível que você precise mudá-los.

Número de leads e taxa de conversão

Um dos principais trabalhos do marketing é ficar de olho nos leads gerados por landing pages e outros meios que tenham uma oferta e exijam o preenchimento de informações, como e-mail. Além disso, a taxa de conversão é um dos indicadores de marketing mais importantes.

Essa é uma métrica de marketing essencial pois mostra quantas pessoas querem iniciar um relacionamento com a marca. Dessa forma, é possível nutrir com e-mails, entrar em contato para tentar fechar vendas, etc. Para ter um parâmetro de qual taxa de conversão é ideal, faça um benchmarking no seu setor. Esta ferramenta da Resultados Digitais é um bom indicativo.

Quando falamos de marketing digital, também podemos incluir nesse grupo os números de MQL e SQL criados pela sua estratégia. Entenda um pouco melhor:

MQL – Marketing Qualified Lead, ou pessoas que levantaram a mão, baixando um material de fundo de funil, por exemplo, e se tornaram um lead mais preparado para receber contato.
SQL – Sales Qualified Lead, ou leads que o time de vendas apontou como preparados para se tornarem contatos e são prospects prontos para tomar a decisão final.

Por fim, comparar o número de leads gerados com o tráfego do site também é interessante. Assim, você compreende o quanto o site tem foco em conversão e descobre itens a serem melhorados: talvez um popup com seu melhor e-book? Ou formulários no meio do texto?

Performance de e-mail marketing

Se você tem uma estratégia de e-mail marketing, precisa medir o sucesso dela, certo? Como os e-mails são uma ligação bastante direta com clientes e potenciais clientes, isso pode ajudá-lo a compreender melhor as pessoas que estão interessadas no negócio.

Para isso, analise e compreenda cada e-mail enviado. Você pode incluir todos ou pelos alguns dos seguintes indicadores de marketing:

Taxa de entrega ou hard bounces e soft bounces – entenda aqui
Taxa de cancelamento de inscrição – as pessoas gostam dos e-mails? Pediram para estar na lista? Você entrega o que promete? A frequência é muito alta?
Taxa de abertura – indica o quanto o assunto do e-mail é atraente para o leitor
Taxa de cliques – os conteúdos do seu e-mail despertam interesse suficiente para que as pessoas cliquem?
Taxa de conversão – quantos leads são gerados por meio de campanhas de e-mail?
Encaminhamento e compartilhamento – indica alto sucesso da sua estratégia

Alcance e engajamento das redes sociais

A verdade é que são tempos difíceis para as estratégias de redes sociais, como já falei nesse post. Por isso, mais do que nunca, você precisa ficar de olho no engajamento nas redes sociais.

Isso permite compreender quais ações dão mais resultados nesses meios. Além disso, você aprende mais sobre seu cliente que gosta de interagir com você no Facebook, por exemplo. Nada melhor do que aprender mais sobre os lovers da sua marca. E também sobre os haters.

Além disso, as redes sociais são um dos principais canais de divulgação dos seus pontos de conversão, como e-books. Mantê-las em boa forma é importante para toda a estratégia de marketing digital.

Se você quer compreender um pouco mais sobre esse último ponto, recomendo o post sobre KPIs de redes sociais em três passos. Boa leitura!