Marketing Esportivo é um negócio realmente bilionário e um dos mais lucrativos. As receitas vêm de diferentes atividades, desde a venda de ingressos e concessões, como fabricação de equipamentos e produtos esportivos em geral, publicidades e merchandising, transmissões televisivas, patrocínios e muitas outras.

Esportes como futebol, beisebol, tênis e muitos outros têm milhões de fiéis seguidores no mundo inteiro. No Brasil, por exemplo, o país do futebol, somente dez torcidas somam mais de 120 milhões de consumidores. Os dados são do Ibope/Repucom.

E todos esses amantes dos esportes estão dispostos a gastar dinheiro. Seja nos jogos, eventos esportivos e, também, em produtos do próprio clube e seus patrocinadores, além daqueles avalizados pelos atletas. Outro ponto relevante é que anunciar produtos durante eventos esportivos é uma estratégia que vem se provando bem- sucedida. Isso vale, principalmente, para marcas ligadas ao esporte.

De acordo com a Associação Brasileira de Franchising (ABF), o faturamento nos segmentos de esporte, saúde, beleza e lazer cresceu 15%, em 2016. Em 2015 o setor esportivo faturou R$ 25 bilhões. Isso representou 18% do faturamento do setor de franquias no país.

Então, onde está o problema?

Apesar da importância comprovada do Marketing Esportivo, por que essa atividade é tão pouco difundida no Brasil?

O Blog Webinsider convidou o professor e pesquisador da Escola de Educação Física e Esporte da Universidade de São Paulo (EEFE/USP), Ary José Rocco Jr., para um bate-papo sobre o assunto. Rocco Jr. é também presidente da Associação Brasileira de Gestão do Esporte (ABRAGESP) e membro do Board da World Association for Sport Management (WASM).

Acompanhe conosco essa entrevista com quem é um expert no assunto! Vamos lá!

1) Afinal o que é o Marketing Esportivo e o que o diferencia do Marketing tradicional?

O Marketing Esportivo é o Marketing tradicional aplicado ao esporte. Ou seja, marketing tradicional tem como objetivo principal criar uma necessidade ou desejo no consumidor por um produto ou serviço.

Já no Marketing Esportivo, o produto ou serviço é um bem ou evento esportivo. Ou, ainda, o esporte é utilizado como ferramenta para criar a necessidade ou desejo por um produto não esportivo.

Quando algum atleta de destaque aparece em uma campanha publicitária de um produto não esportivo (carro, serviços financeiros etc), ele está fazendo, tecnicamente, Marketing Esportivo.

Então, o Marketing Esportivo pode ser as estratégias para criar no consumidor a necessidade ou desejo por um bem ou serviço esportivo. Isso pode ser aulas em academia, de tênis, escolinhas de futebol, eventos esportivos etc.

É considerado Marketing Esportivo, também, as ações que usam, em suas estratégias, o esporte, ou seja, os atletas, agremiações, programas de TV, transmissões ao vivo etc, para criar necessidade ou desejo por um produto não esportivo.  

2) Qual a importância do diálogo entre os estudiosos (academia) de Marketing Esportivo e os profissionais que atuam nessa área? Como é a realidade, hoje, no Brasil?

A relação entre o mercado (não só o marketing, mas a administração esportiva – gestão – em geral) e a academia praticamente não existe no Brasil. Em alguns outros países, como os Estados Unidos, Alemanha, Inglaterra e até Portugal, há uma proximidade maior.

O Brasil peca no amadorismo da gestão esportiva, na qual o marketing faz parte, que enxerga na universidade somente um viés muito crítico e de pouca colaboração. Além disso, tem a universidade, que enxerga o esporte unicamente em sua vertente social e nega os aspectos econômicos e comerciais do esporte.

Estudar o esporte enquanto negócios, business, ainda é um tabu na universidade brasileira, composta, em sua maioria, por pesquisadores com uma visão social e de intervenção do estado no esporte como um todo.

3) Na sua opinião, por que o Marketing Esportivo é tão pouco explorado no Brasil sendo que sua importância já foi comprovada em todo mundo?

No Brasil, ainda temos uma visão política e social do esporte. Nossas principais entidades esportivas – confederações, federações e clubes – são entidades associativas de direito privado, sem fins lucrativos, financiadas com dinheiro público.

Essas entidades, que trocam seus presidentes, líderes de grupos políticos, a cada três anos, participam do mercado global do esporte, onde atuam entidades empresariais globais. Estas têm o lucro como finalidade principal, e, por isso, adotam as práticas de gestão mais eficientes, inovadoras e modernas. A NBA (National Basketball Association) é uma empresa, a NFL (National Football League) é outra. Os principais clubes de futebol da Europa, em especial na Inglaterra, também.

O Marketing Esportivo no Brasil acaba sendo mal explorado por essa miopia na gestão. Ou seja, o nosso modelo de negócio para as entidades esportivas é ultrapassado. Vem do começo do século XX, quando a maioria das nossas entidades esportivas surgiram.

4) O Brasil tem profissionais de Marketing Esportivo capacitados para atender a demanda? Onde esses profissionais são formados hoje?

O Brasil tem excelentes profissionais de Marketing Esportivo. O problema é que as estruturas das nossas organizações esportivas não absorvem esses profissionais. Daí, eles vão trabalhar em outros mercados, no exterior.

Não temos cursos específicos, em nível de graduação, de Marketing Esportivo ou gestão do esporte. Em razão disso, os profissionais que hoje estão no mercado fazem sua graduação em cursos como administração, comunicação social, educação física ou esporte.

O passo seguinte para esses estudantes é buscar as pós-graduações em gestão do esporte ou marketing esportivo no Brasil ou, em sua maioria, no exterior. Outros acabam sendo formados e preparados pelo próprio mercado.

O Brasil ainda carece de cursos específicos de Marketing Esportivo. Porém, e apesar disso, temos excelentes profissionais atuando na área.

4) Quais são os cases de sucesso no ambiente do Marketing Esportivo, no Brasil e no mundo?

No Brasil, hoje, o caso tido como modelo é o da NBB (Novo Basquete Brasil), a liga brasileira de basquete, responsável pela gestão do Campeonato Brasileiro de Basquete. Por causa do seu belo trabalho, a NBB conseguiu atrair até mesmo as atenções da NBA.

No mercado internacional, existem exemplos de marketing esportivo de sucesso – de clubes, entidades esportivas e até de empresas que investem no esporte para posicionar suas marcas e seus produtos não esportivos.

Um exemplo bem-sucedido vem da Heineken, considerada hoje pelos profissionais de marketing a marca de cerveja mais esportiva no momento. A empresa investe pesado em mídias e em ativações, especialmente, para a Liga dos Campeões da Europa. Assim, da Heineken e do futebol formam uma dupla inseparável.

5) O que falta para o Brasil ser um potência quando se fala em Marketing Esportivo?

O Brasil precisa mudar a mentalidade com relação ao esporte de alto rendimento. É imprescindível entender, no Brasil, que hoje o esporte é um grande negócio, business. Segundo o assessor da Presidência da Fundação Getúlio Vargas, Istvan Kasznar, o esporte movimenta atualmente cerca de R$ 67 bilhões .

Mas ainda temos uma mentalidade que associa predominantemente o esporte com política e com o social. Isso impede o verdadeiro surgimento de uma indústria do esporte no Brasil.

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