O conceito de dívida técnica vem da engenharia de software – e se aplica muito bem ao marketing apressado.
Quando desenvolvemos um projeto, há decisões que em algum momento exigirão um preço a ser pago – seja como retrabalho, seja como perda de resultados. No universo do desenvolvimento de software, esse preço é conhecido como “dívida técnica“.
Um conceito que, como veremos, pode ser valioso também no marketing.
Para começar, vamos pensar em uma situação híbrida, em que marketing e tecnologia compartilham responsabilidades. Imagine uma empresa que lança uma campanha digital utilizando uma plataforma de automação de marketing escolhida às pressas. A princípio, a campanha pode operar como previsto, mas logo a equipe percebe a falta de recursos mais avançados, como integrações e coleta de dados para análise.
O preço a ser pago? Dados fragmentados e uma visão incompleta do desempenho da campanha, o que no mínimo exigirá um esforço adicional para migrar para uma nova plataforma. Esta é uma dívida sorrateira com a qual sua equipe terá de lidar em algum momento.
Existe outra forma de dívida contraída com frequência por profissionais de marketing. Mas antes de falar dela, primeiro é necessário compreender que existem campanhas que “geram e ampliam a demanda” e outras que “convertem a demanda”. Vamos ilustrar…
No anúncio abaixo, a CAOA apresenta seu carro. A mensagem se concentra em diferenciais. Com um tom envolvente, gera impressões emocionais positivas, desenvolve a curiosidade e a vontade de conhecer o produto. Assim, este anúncio faz com que o interesse pelo produto seja ampliado e, portanto, gera e amplia demanda pela marca.
Agora vamos a um exemplo do segundo tipo, mas do mesmo segmento. No anúncio abaixo, a Chevrolet não fala de vantagens, benefícios ou diferenciais. Sua mensagem foca unicamente em fazer as pessoas que já estão propensas a comprar ou trocar de carro ansiarem por um preço e uma condição de pagamento mais vantajosos. Assim, este anúncio busca converter a demanda já existente.
Neste segundo exemplo, temos uma situação na qual os profissionais de marketing usufruem da reputação construída em torno da marca. Caso mantenham exclusivamente essa abordagem por tempo demais, criarão uma dívida para o futuro. O preço a ser pago será um grande esforço para reposicionar uma marca fraca, cujos diferenciais são desconhecidos, e percebida como inferior perante outros competidores.
Como nascem as dívidas técnicas
A lista de decisões que podem resultar em dívida técnica é sem fim: além do já mencionado uso de plataformas inadequadas ou do abuso de campanhas com foco em exclusivamente em conversão, podemos citar negligência na análise de dados; falta de estruturação de processos; desconsideração quanto à experiência do usuário (em sites e e-commerces); falta de integração com sistemas de CRM; carência de guidelines e estruturas de campanha; descuido com segurança de dados…
Pressa, inexperiência, falta de recursos e pressão por resultados são as principais portas de entrada para a dívida técnica.
Prazos apertados, por exemplo, podem levar gestores a negligenciar o planejamento de uma campanha, acelerando a criação antes de ter a devida clareza quanto aos objetivos e os meios para alcançá-los. A implementação apressada de soluções de e-commerce sem considerar a escalabilidade pode resultar em falhas durante picos de tráfego e dificuldades na gestão de pedidos.
A falta de pessoal qualificado é outro risco. Sem uma equipe bem treinada para implementar e gerenciar tecnologias de marketing, as soluções podem ser inadequadas e não escaláveis. Vemos isso frequentemente em empresas que tentam adotar inteligência artificial ou automação sem que alguém possa gerenciá-las corretamente. Isso leva a implementações malfeitas e ineficazes, que podem prejudicar a interação com os clientes e, também, a reputação da marca.
A pressão por resultados imediatos também pode fazer com que a equipe negligencie a sustentabilidade a longo prazo das soluções implementadas. Por exemplo, uma empresa pode focar exclusivamente em campanhas de marketing de curto prazo que geram leads rápidos, mas deixar de lado estratégias de branding que são essenciais para construir uma presença de marca forte e duradoura. Há um trade off que, ao focar no curto prazo, compromete-se a eficácia de campanhas futuras.
A falta de documentação adequada ao desenvolver campanhas complexas (como automação de e-mail ou funis de vendas) pode causar problemas quando novos membros da equipe precisarem manter esses sistemas.
Escolher plataformas proprietárias com baixa flexibilidade pode resultar em problemas quando as necessidades de marketing mudarem, exigindo migrações custosas.
Nesses e em tantos outros casos, o padrão se repete: soluções de curto prazo que acabam tendo custos no médio e no longo prazo.
O pagamento
Em resumo, a dívida técnica em marketing é acumulada através de várias decisões e práticas que priorizam soluções rápidas e de curto prazo em detrimento de estratégias bem planejadas e sustentáveis. Reconhecer e abordar essas práticas é crucial para evitar retrabalho, custos adicionais e ineficiências futuras, garantindo campanhas mais eficazes e duradouras
Para evitar a dívida técnica, é essencial planejamento, experiência e o bom uso do tempo. Isso permite investir recursos para criar uma estratégia bem pensada antes de lançar campanhas, considerando os impactos a médio e longo prazo. Também é vital contar com profissionais mais seniores, que compreendam as tendências e o impacto que suas decisões terão nas diversas perspectivas de tempo.
No dia a dia, contudo, é extremamente improvável que uma empresa consiga atuar sob condições ideais o tempo todo. Nem sempre haverá prazo, expertise ou budget e em algum momento a dívida técnica será inevitável. Felizmente, ao se manterem conscientes a respeito da dívida (e da importância de pagá-la o quanto antes), os responsáveis estarão em melhores condições de lidar com ela, quitando-a e evitando o terror dos juros acumulados – que, como na dívida financeira, pode colocar muito a perder. [Webinsider]
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Daniel Rodrigo Bastreghi
Daniel Rodrigo Bastreghi é sócio administrador e Consultor de Marketing na DRB.MKT. Atua no planejamento, orientação e assessoria de ações integradas de marketing digital, pesquisas e implantação de sistemas MarTech.
