Como garantir que meu cliente não queira cancelar?
Quem atua no universo do marketing certamente já ouviu falar ou discutiu estratégias de “retenção” de clientes.
E eu sempre digo: RETER, JAMAIS! Necessitamos ENCANTAR os clientes, para que eles desejem permanecer, aumentem seu ticket médio e nos recomendem.
A estratégia de retenção, especialmente quando concebida para criar “barreiras” de saída que não derivam dos benefícios do produto, mas, ao contrário, visam complicar a vida do cliente que deseja nos deixar, não apenas possui eficácia muito limitada, como também compromete a reputação da empresa a médio prazo.
Em vez de facilitar o processo de forma simples e direta, multiplica-se as barreiras. O botão de cancelamento no site é escondido, solicita-se que o contato seja feito por WhatsApp ou, pior, pela central de atendimento. E quando o cliente contata a central, depara-se com um script de “retenção” cuidadosamente elaborado para fazê-lo desistir do cancelamento.
Muitos desses clientes, exauridos e sem energia para enfrentar o processo de cancelamento, continuam pagando, mas ficam profundamente irritados, ou recorrem a um Reclame AQUI. E, mesmo que sejam rapidamente atendidos APÓS a reclamação pública, o dano já foi causado. Cria-se mais um grupo de detratores da marca, pessoas que vão cultivando antipatia e compartilhando com todos os seus conhecidos sua péssima experiência. São clientes que a empresa, provavelmente, não conseguirá reconquistar.
Não há nada de errado em apresentar contra-argumentos a um cancelamento, mostrando vantagens e benefícios, mas isso deve ser feito de maneira muito pontual e NUNCA de forma insistente.
Veja bem, todo cliente que deseja cancelar tem um motivo importante para isso. E é neste ponto que devemos atuar.
Por que o cliente está cancelando? O que há de errado com meu produto? Como posso aprimorá-lo para melhor atendê-lo? Quais funcionalidades podem ser ajustadas, qual seria a precificação ideal, como podemos melhorar a experiência de uso e a velocidade da plataforma? Como posso propor uma negociação vantajosa tanto para meu cliente quanto para a empresa?
Como garantir que meu cliente NÃO QUEIRA CANCELAR?
Estratégias de retenção podem até ser úteis em uma perspectiva de muito curto prazo, mantendo um cliente indeciso por mais alguns meses, possivelmente melhorando o churn no trimestre, aumentando um pouco o LTV e impactando positivamente os resultados financeiros de forma pontual.
No entanto, isso mascara um problema evidente no produto. Portanto, concentrar esforços em retenção e na aquisição de novos clientes, quando há um claro problema no produto, é desperdiçar recursos financeiros e energia em estratégias equivocadas.
Ao invés de dificultar a saída de um cliente, devemos deixá-la simples, à mão. Vamos lamentar sua saída e aproveitar para solicitar feedback, informações para entender os motivos de sua desistência e os problemas com nosso produto ou serviço.
Vamos usar essas informações para investir no produto. Entender como ele pode ser melhorado. Como, por meio do produto, podemos incentivar o cliente a querer ficar mais tempo conosco, estar disposto a pagar mais pelo que temos a oferecer, recomendar o seu produto a mais amigos e quem sabe, se tornar um embaixador da nossa marca.
RETENÇÃO DE CLIENTES, nunca mais. ENCANTAMENTO, sempre.
[Webinsider]
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Michel Lent Schwartzman
Michel Lent Schwartzman (michel@lent.com.br) é um empreendedor serial e especialista em marcas e negócios digitais, com sólida experiência em acompanhar carreiras e aconselhar empresas. Pioneiro na indústria digital, é formado em Desenho Industrial pela PUC-Rio e mestre pela New York University. Ao longo de quase 30 anos, fundou e dirigiu agências e atuou como CMO em grandes fintechs, além de prestar consultoria para diversas empresas globais
