A publicidade já foi um ótimo negócio. Mas o público migrou para o digital e pulverizou a comunicação em mil pedaços.
Um estudo publicado pelo Valor Econômico neste fim de semana revelou que a margem de lucro das agências brasileiras despencou de 14,6% em 2010 para apenas 5,66% em 2023. O dado, fruto de uma análise da Deloitte com a Abap, acende o alerta — mas, para quem acompanhou o setor de perto, o colapso começou muito antes.
O que aconteceu com as agências foi apenas mais um capítulo da ruptura que desmontou o antigo império da comunicação.
A derrocada das revistas da Editora Abril. A reestruturação da Globo. O emagrecimento dos jornais impressos. A chegada e o domínio dos streamings. Tudo consequência da mesma mudança: o público migrou para o digital — e levou com ele o modelo de negócios da publicidade.
Foram quase 20 anos trabalhando nesse setor. Comecei como especialista em digital dentro de agências tradicionais, fundei a agência 10’Minutos (100% digital) e mais tarde liderei operações híbridas, na Ogilvy, Pereria & O’Dell e na Lent/AG. No modelo híbrido, os fees pagavam as estruturas, mas o que seguia garantindo as margens era a comissão de mídia.
Eu ainda vi os tempos de ouro da publicidade. Que, por muito tempo, era um ótimo negócio. A comissão de mídia garantia ótimas margens e ninguém se preocupava em cobrar por criação, estratégia, atendimento — estava tudo embutido.
Mas quando o digital cresceu e as mudanças de hábito de consumo de mídia mudaram, o dinheiro seguiu as pessoas e esse sistema entrou em colapso. As comissões foram minguando com menor uso da mídia tradicional, até que sumiram por quase completo. A compra de mídia foi automatizada. E as agências ficaram com a parte mais trabalhosa — sem a gordura da margem que fazia tudo girar.
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Vieram as tentativas de pivotagem. Cobrar por hora, entrega, performance. Mas nenhuma dessas alternativas trouxe de volta a rentabilidade. Pelo contrário: o trabalho aumentou, a cobrança por resultado cresceu — e o retorno financeiro encolheu.
Muito se tentou mostrar o valor. Falar de “valor percebido”. Mas sejamos francos: as agências nunca conseguiram cobrar por valor. Elas cobravam comissão. E isso bancava tudo.
Quem nasceu no digital já operava cobrando por serviço — e sofreu menos com a transição. Mas também nunca viveu o privilégio das margens antigas. Mesmo com grandes marcas na carteira, o digital sempre teve orçamento menor.
Hoje, o setor ainda tenta se reinventar. Mas talvez o problema não seja só encontrar um novo modelo — e sim aceitar que o antigo morreu. E que o que chamávamos de publicidade já não é mais o mesmo negócio de lucro. [Webinsider]
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Michel Lent Schwartzman
Michel Lent Schwartzman (michel@lent.com.br) é um empreendedor serial e especialista em marcas e negócios digitais, com sólida experiência em acompanhar carreiras e aconselhar empresas. Pioneiro na indústria digital, é formado em Desenho Industrial pela PUC-Rio e mestre pela New York University. Ao longo de quase 30 anos, fundou e dirigiu agências e atuou como CMO em grandes fintechs, além de prestar consultoria para diversas empresas globais
