“Vivemos num tempo muito, muito ingênuo. Por exemplo, as pessoas compram produtos cuja excelência é anunciada pelos mesmos que os vendem. Isso me parece uma prova de ingenuidade”.

Jorge Luis Borges*

A frase do escritor e poeta argentino chama a atenção. Afinal de contas, que mundo é esse onde são as empresas que precisam legitimar os seus produtos e serviços?.

Borges está questionando a validade e a credibilidade de qualquer ferramenta de comunicação empresarial ou institucional, na medida em que esta funciona como espécie de metalinguagem (a empresa falando dela mesma).

Se a empresa ou organização, em suas ações de comunicação, fala dela mesma, é obvio que falará bem. Se fizer o contrário, certamente terá como interesse gerar o efeito inverso (do tipo, “eles admitem que são ruins porque são realmente bons, não têm medo da concorrência”), mas acho que todos concordamos que estes são casos específicos e raros.

É óbvio? Claro que sim. E por mais revoltante e indigno que possa parecer à princípio (ideologias à parte), que outra ferramenta as organizações teriam para vender o seu peixe e destacar-se frente à concorrência?

Não é o caso aqui discutir sobre a credibilidade da publicidade e outras formas de comunicação, mas sabemos que no universo prático é assim que funciona. Não há nada mais lógico e simétrico do que a empresa falando bem dela mesma.

Refletindo ou não a verdade, esta atitude é cultural e imperativa para nossa convivência em sociedade. Não é a empresa que se obriga a falar sobre ela mesma, quando na verdade o próprio homem precisa falar (bem) dele próprio como condição para desenvolver e estabelecer relacionamentos sociais de toda sorte.

As empresas, enquanto organizações humanas, precisam de atitude semelhante para construir bons relacionamentos no meio em que estão inseridas. Não há incoerência neste comportamento.

Ataquei. Agora vou defender.

Ampliando o raciocínio inicial, se cabe à empresa legitimar-se, que papel caberia ao consumidor? O frenesi comunicacional que as corporações vivem pode ser interpretado, sob este prisma, como o resultado convulsivo da total ausência de uma legitimação real e consistente.

Aquele nosso colega que não perde uma chance de falar bem de si próprio provavelmente possui a exata noção de sua mediocridade. É possível que este indivíduo ainda não encontre a legitimação necessária nos grupos e pessoas que o cercam. Mas também não seria inverossímil que ele fale muito porque existem outros indivíduos no setor que são competentes e também falam. Neste caso, ele não fala apenas para legitimar-se, mas também como tentativa de enfraquecer ou criar barreiras à legitimação alheia.

O cliente valida

Podemos transportar o exemplo para as empresas? Acredito que sim. Refaçamos então a pergunta: se as empresas se comunicam porque não encontram a legitimação necessária ou para dificultar que outras o façam (e na realidade uma é consequência da outra, pois de qualquer forma não há legitimação real), não estaria faltando a estas marcas justamente a validação de quem deveria comandar este processo, ou seja, o cliente?

Talvez, nosso ilustre pensador esteja com a razão: que mundo é este onde as empresas (e não os clientes) é que precisam legitimar os seus produtos e serviços? Por este ângulo, a crítica me parece justa. E para você?

Mas então qual é a saída? Examinando caso a caso, é certo que encontraremos exemplos de empresas que encontram legitimação por parte do público e ainda assim investem milhões em publicidade e comunicação como um todo.

Concluímos que uma coisa não exclui a outra. Mas podemos admitir também que a publicidade desta empresa, respaldada pelo consumidor, se dê ao luxo de possuir aspectos diferenciados em relação à publicidade convencional.

Enquanto gestores de marketing e comunicação devemos entender que um bom planejamento deve indicar, antes de qualquer ação, quem está legitimando a nossa marca.

Em alguns casos, a empresa de fato terá de fazer o serviço. Em outros, terá apenas de reforçá-lo ou reafirmá-lo. Em outros, o fará tão somente para desacreditar a concorrência. Não há uma regra padrão.

Por fim, podemos analisar o pensamento proposto no início deste artigo sobre mais um enfoque. Se nos mercados convencionais, mediados pela comunicação convencional, a empresa precisava o tempo todo legitimar-se, será esta uma regra vigente em pleno ano 2010, quando as redes sociais, comunidades virtuais e outros meios interativos estão à disposição?

Será que não estamos entrando de fato em uma era onde as empresas não terão escapatória, exceto por buscar a legitimação de seus targets e da sociedade como um todo? [Webinsider]

* Agradecimentos ao jornalista e amigo Pablo Lima pela frase de Jorge Luis Borges, escritor e poeta argentino.
…………………………

Conheça os serviços de conteúdo da Rock Content..

Acompanhe o Webinsider no Twitter.

Bruno Garcia

Bruno Garcia (bruno.garcia@com2b.com.br) é o editor do Mundo do Marketing. Sócio da Com2B, mantém o site Com2Business e o Twitter @bruno_com2b.