Quantos anos tem a Internet comercial no Brasil? 15 anos? Se assim for, vamos chamar a geração nascida a partir de 1995 de geração W. Para eles, inclusive para os digitalmente excluídos, a Internet não é um aprendizado, é um dado. Que você tenha ou não carro, a invenção do carro mudou a forma de organização da sociedade, dos tecidos urbanos, das mentalidades, da cultura. Que você tenha ou não acesso à Internet, a transformação é semelhante em intensidade e provavelmente maior em velocidade e abrangência.

É provável que esse menino de 10, 12, 15 anos tenha hábitos de consumo de mídia diferentes. É tão natural para a geração W assistir a um filme na Internet quanto era para nós assistir ao Tela Quente. É tão natural para ela baixar músicas gratuitamente na Internet quanto era para nós copiar para cassetes os discos dos amigos. É tão natural para ela se informar na Internet quanto era para nós assistir ao Jornal Nacional. É tão natural para ela ter 300 amigos de redes sociais quanto era nos relacionar com meia dúzia de colegas da escola. É tão natural copiar e colar da Wikipedia para o trabalho de escola quanto era xerocar páginas da Britânica.

E basta observar para se dar conta de que isso muda muita coisa. Por exemplo, esses garotos talvez estejam mais maduros do que nós na idade deles e a informação que eles regurgitam talvez venha prioritariamente das microrresenhas das ferramentas de busca, das notícias espalhadas pelos amigos nas redes, da enciclopédias online.

Uma marca constrói sua reputação e adesão no imaginário das pessoas desde cedo. Essa também é a função da propaganda: influenciar prospects. O menino pode até nem tomar cerveja, mas a imagem das marcas se forma inconscientemente para torná-las preferidas ou rejeitadas quando ele puder ou quiser experimentar. E essa experimentação será influenciada pela imagem que se criou desde sempre, na sua cabeça, no seu coração. Boa se ela é boa, ruim se ela é ruim.

Portanto, para essa gurizada, informação e notícia quem dá é o Google, o YouTube, a Wikipedia. Não é o jornal do seu pai, a TV da sua mãe e a enciclopédia do seu avô.

Julgamentos de valor à parte – se isso é bom ou ruim não interessa mais pois é irreversível – qual é o valor que as marcas tradicionais de informação e entretenimento estão construindo?

Ainda que se possa dizer que não há produção de conteúdo no Google, no YouTube e na Wikipedia, que tudo o que lá está é agregado de outras fontes criadoras, a relevância nessas novas plataformas é dada por popularidade e não por reputação. Essa diferença pode fazer um blogueiro ser mais importante que uma redação de 200 jornalistas, um filme caseiro mais visto que um de milhões de dólares, um verbete escrito por uma pessoa mais acreditado que toda a biblioteca do congresso americano.

Por outro lado, se uma marca é indicada por outra, a imagem da segunda é subserviente à primeira. O Top of Mind, que tanto determina a prevalência de uma marca sobre as outras, fica sempre para a primeira, a indicadora, o Google, o YouTube. E isso tem consequências dramáticas para as receitas publicitárias que, na melhor das hipóteses, são divididas. O agregador fica com o bolo; e o criador/produtor, com a sobra.

Enquanto os produtores de conteúdo continuarem desprezando esses já consolidados aprendizados, as novas gerações continuam acreditando, difundindo e realimentando relevâncias que não têm mais nada a ver com tudo o que nós achávamos relevante. [Webinsider]

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Fernand Alphen

Fernand Alphen (@Alphen) é publicitário. Mantém o Fernand Alphen's Blog.