O mercado da educac?a?o, originalmente composto por instituic?o?es e gestores “puristas” e avessos a aspectos organizacionais de nego?cios, mergulhou fundo em um cena?rio de livre competic?a?o.

A ascensa?o da concorre?ncia e de outras ameac?as caracteri?sticas de mercados hostis te?m apontado a importa?ncia de estrate?gias bem definidas e de uma abordagem relacional de marketing para as instituic?o?es.

Pode ser um cliche? reiterar que o novo panorama competitivo (leia-se globalizac?a?o, alta velocidade, economia mutante, boom da tecnologia da informac?a?o e da atuac?a?o social, entre outros aspectos), esta? afetando profundamente a realidade dos nego?cios, mas este e? um cena?rio que na?o se pode deixar de considerar.

Ha? muito tempo, a guerra no mundo dos nego?cios passou de e?nfase nas estrate?gias de ataque para estrate?gias de sobrevive?ncia, forc?ando as organizac?o?es a tratar com mais propriedade e prude?ncia assuntos de natureza mercadolo?gica.

A indu?stria que mais tem convivido com os resultados provenientes deste panorama, e?, sem du?vida, o setor tercia?rio ou a prestac?a?o de servic?os. Empresas prestadoras de servic?os te?m presenciado um aumento da competitividade em va?rios dos seus setores.

Alguns destes, que antes eram “inimagina?veis” como mercados, surgiram nos u?ltimos anos, apresentando forte competic?a?o em pouco espac?o de tempo. Os casos pertinentes aos campos hospitalar, de entretenimento, cultural e social sa?o exemplos da aproximac?a?o mercantil de atividades ha? muito estabelecidas, mas que ainda se portavam um tanto quanto inco?lumes a? realidade de competic?a?o.

Dentre estes setores, a educac?a?o merece especial atenc?a?o. De uns tempos para ca?, clientes e investidores te?m percebido o ramo educacional, principalmente o do ensino superior, como um nicho econo?mico e na?o simplesmente como um “produtor de conhecimento”.

Passou-se de um quase monopo?lio financiado pelo Estado para um perfil dominado por participantes privados autofinanciados. O terreno se mostrou fe?rtil para o estabelecimento de um feno?meno muito discutido, e combatido por uns e assimilado por outros: a “mercadizac?a?o da educac?a?o”.

Educação mercadizada

A expressa?o “mercadizac?a?o da educac?a?o” comec?ou a ter seu uso amplificado apo?s um editorial do International Journal of Educational Development, escrito, em 2000, pela professora Julia Kwong. Para ela, o termo e? ideal para referenciar a crescente adoc?a?o de pra?ticas de livre mercado no setor educacional, o qual depende muito das poli?ticas pu?blicas de cada pai?s, principalmente no que se refere ao ensino superior.

Esta adoc?a?o se faz presente na maioria das economias, pore?m muito mais consolidada em pai?ses mais desenvolvidos, como EUA, Unia?o Europe?ia, Canada? e Austra?lia, por exemplo. Em economias emergentes a mercadizac?a?o da educac?a?o esta? em evoluc?a?o.

No Brasil, o cena?rio foi estabelecido a partir da abertura promovida no governo do ex-presidente Fernando Henrique Cardoso, que trouxe grande quantidade de instituic?o?es de capital privado oferecendo na?o apenas cursos das a?reas de cie?ncias humanas e sociais aplicadas, mas tambe?m de outras, visando o atendimento da demanda de profissionais especializados no pai?s, que rumava a passos largos para a condic?a?o de mercado emergente.

Como resultado desta abertura, houve grande explosa?o no nu?mero de instituic?o?es. Segundos dados do Instituto Nacional de Estudos e Pesquisas Educacionais Ani?sio Teixeira (INEP), o nu?mero subiu de 684 instituic?o?es privadas em 1995, para 2022 no ano de 2006.

A mercadizac?a?o da educac?a?o existe com as seguintes condic?o?es: liberdade de entrada, especificac?a?o de produtos, uso de recursos e determinac?a?o de prec?os por parte das instituic?o?es, e liberdade de escolha e direito a? informac?a?o e qualidade de produtos educacionais por parte dos consumidores.

Estas poli?ticas direcionam instituic?o?es e estudantes a analisar o custo-benefi?cio de suas ac?o?es ou escolhas. Com o nu?mero de instituic?o?es crescendo e os consumidores mais exigentes, dois significantes problemas acabaram por surgir: a ociosidade, que segundo o Ministe?rio da Educac?a?o afeta 57% das vagas; e o considerado problema universal da educac?a?o, a evasa?o dos alunos, que chegou a quase 51% no Brasil em 2006, segundo dados da Folha de Sa?o Paulo.

Em outras palavras, mesmo com o grande nu?mero de vagas ociosas, mais da metade dos alunos que ingressa na educac?a?o superior, deixa a universidade.

O panorama trouxe a exige?ncia de uma perspectiva mercadolo?gica no setor educacional. Palavras como sobrevive?ncia, competic?a?o e servic?os, entre outras, comec?aram a ter mais valor entre os gestores educacionais. O desenvolvimento e o desempenho das escolas como organizac?o?es de nego?cios na?o e? mera tende?ncia, mas uma prerrogativa para quem atua no setor.

Paradigmas em mudança?

Um entrave para a percepc?a?o da educac?a?o como mercado, adve?m das mentes “puristas” de alguns gestores. Como exemplo, o vencedor do pre?mio Nobel, Philip Sharp, diretor do Massachussets Institute of Tecnology (MIT), indica a “perda do papel singular na sociedade pelas universidades que se tornam mais identificadas com a riqueza comercial”.

E? percepti?vel que o tema da sobrevive?ncia tem preocupado os gestores. Derek Bok, presidente de Harvard durante 20 anos, sustenta a necessidade de sobrevive?ncia das instituic?o?es, a qual, mesmo incomodando a muitos, e? fato; e que o sucesso depende da habilidade institucional em combinar seus ideais e valores com os sistemas poli?ticos e econo?micos.

Esta nova abordagem vem apoiando a realizac?a?o de pesquisas e trabalhos na a?rea, sendo a maioria destes feitos em mercados educacionais mais desenvolvidos. No Brasil, o tema ainda engatinha, pore?m estudos primordiais mostram uma tende?ncia mundial: as organizac?o?es educacionais necessitam instalar paradigmas que sa?o essenciais para a realidade dos nego?cios, a saber:

Orientação para o mercado

Filosofia mercadolo?gica dos novos tempos, esta visa?o tambe?m se tornou primordial para as escolas. Sua base e? segmentac?a?o de mercado e o entendimento do estudante como cliente, que possui necessidades, desejos, demandas e expectativas a serem entendidos e atendidos;

Grupos de interesse

Escolas dificilmente sobrevivera?o sozinhas neste novo cena?rio. As parcerias com outras organizac?o?es devem contemplar va?rios aspectos, desde empresas (para o financiamento de pesquisas, desenvolvimento de produtos e assessoria organizacional, por exemplo), ate? governos e outras instituic?o?es, em busca de vantagens competitivas sustenta?veis;

Eficiência em custo

A instituic?a?o deve tornar-se mais eficiente nos seus custos, buscando matri?culas e cursos com quantidade ideal de estudantes pelo menor custo possi?vel, sem deixar de lado a qualidade;

Relacionamento de longo prazo

Talvez o mais importante novo paradigma dentro do mercado educacional e? a necessidade do trabalho conti?nuo, buscando longo prazo. Ac?o?es mercadolo?gicas na?o devem se concentrar apenas em e?pocas isoladas, por exemplo, vestibular ou campanha de matri?culas, mas necessitam contemplar continuamente o estudante, buscando a lealdade dele.

Diversos estudos relacionam a lealdade do estudante com benefi?cios que suplantam a questa?o financeira, como a forte influe?ncia positiva na qualidade de ensino por meio da ativa participac?a?o e de um comportamento comprometido, ale?m de os discentes serem efetivos advogados e recomendadores da instituic?a?o.

Mercado em amadurecimento

E? percepti?vel que o ethos do mundo dos nego?cios esta? se tornando cada vez mais presente dentro da educac?a?o tambe?m no Brasil. Embora ainda exista dificuldade de aceitac?a?o por parte de educadores principalmente, e? inega?vel que o cena?rio de uma educac?a?o mercadizada requer uma perspectiva de gesta?o mercadolo?gica dos seus li?deres.

O sucesso agora se manifesta na?o so? na transmissa?o do conhecimento e na formac?a?o de profissionais, mas tambe?m nos novos paradigmas, que criam uma visa?o da instituic?a?o educacional de valor e qualidade.

Dentre eles, destaca-se a busca do relacionamento de longo prazo com o cliente. Manter estudantes leais a? instituic?a?o, mais comprometidos, participativos e que contribuem para o aumento da qualidade, pode ser uma ponte entre a realidade mercadolo?gica e o papel e os valores da pura educac?a?o.

Ainda e? necessa?rio investimento em pesquisas para um melhor entendimento dos mercados educacionais no pai?s e no mundo. Pore?m, o que ja? se possui demonstra uma tende?ncia de mudanc?a que na?o pode ser ignorada.

No entanto, ha? um importante questionamento: estariam as organizac?o?es educacionais preparadas e dispostas em investir em novos paradigmas e soluc?o?es? O pro?prio mercado, competitivo e desafiador, trara? a resposta. Neste cena?rio, a educac?a?o se prepara para “colar grau”, transformando-se, definitivamente, em um mercado amadurecido. [Webinsider]

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Fábio Bergamo

Fábio Bergamo (fabio.bergamo@adventista.edu.br) é mestre em Administração pela Universidade Metodista de Piracicaba e diretor de marketing e professor da Faculdade Adventista da Bahia.