Nobre, vulgar, clássico, de alto padrão, popular, bonito, feio… Para todas as coisas conhecidas e instituídas neste mundo existe um rótulo. Muitos deles criados por nós, publicitários.
Outros nos remetem às mais profundas raízes culturais do homem. Difícil ver por aí, é apenas um exemplo, gente falando mal de bombeiros. Quem seria capaz de denegrir a imagem de bravos homens que apagam incêndios, salvam mulheres em pânico dos prédios em chamas e gatinhos de árvores? Ninguém. Seja porque não se tem o que falar de ruim deles, seja pelo medo da desaprovação geral que certamente viria, o fato é que quase ninguém olha torto para essa profissão. A impressão das pessoas sobre militares e médicos costuma não fugir muito disso também.
Por outro lado, existem aqueles que, só por exercerem certa profissão já têm sua índole muitas vezes posta em xeque. É o que acontece com políticos, advogados e, veja o absurdo, com publicitários. Por que é um absurdo? Simples: somos profissionais capacitados para posicionar marcas na mente das pessoas. Enquanto categoria desempenhamos esse papel com relativíssima competência. Inclusive, caberia uma discussão sobre isso, mas não agora. O fato é que fomos incapazes de fazer por nós mesmos aquilo que prometemos entregar aos nossos clientes.
A publicidade, como marca, como instituição, está muito mal posicionada na mente dos consumidores e isso é péssimo tanto para nós quanto para o mercado. Não fosse verdade, a necessidade real e cada vez maior de disfarçar a propaganda não existiria.
Ao que me parece, ninguém do nosso meio se importa muito com isso. Os pequenos estão mais preocupados em sobreviver e os grandes em cultuar suas conquistas particulares. Mesmo pelas associações não é desenvolvido um trabalho que realça nossas virtudes e aquilo que trazemos de bom para a sociedade, mas nós precisamos muito disso. Facilitaria demais a vida de todo mundo. Precisamos reverter a impressão que muita gente tem sobre publicidade.
Não é difícil achar por aí quem nos encare como gente que abusa inescrupulosamente da ingenuidade dos consumidores para forçá-los a comprar mais. Embora, de certa forma, seja uma verdade, não é a única no que diz respeito à nossa profissão.
A publicidade contribui enormemente para o desenvolvimento da economia incentivando o consumo, separando as boas marcas das ruins, criando tendências culturais, sendo didática muitas vezes para conscientizar o povo sobre coisas boas e ruins, além de empregar milhares de trabalhadores direta e indiretamente. Viram?
Não somos tão ruins quanto parecemos
Talvez nos falte a nobreza dos bombeiros, mas de toda forma não somos maus e isso tudo precisa ser dito, gritado aos sete ventos, divulgado de todas as formas. Médicos, que têm como princípio salvar vidas, não precisam tanto fortalecer essa impressão naturalmente positiva que despertam nas pessoas. Nós que já nascemos na tênue fronteira da ética, sim.
Talvez, se mudarmos a impressão que as pessoas têm de nós e do serviço que realizamos, não precisaremos cada vez mais travestir a propaganda para que ela entre em contato com o consumidor sem passar por filtros e mais filtros de preconceitos e desconfianças. Acredito que seria muito mais fácil obter uma atitude positiva do cliente em relação às marcas, além de muito mais credibilidade em cada peça.
É mais fácil vender quando o cliente não sente que estão tentando lhe passar a perna. Enfim; creio que essa questão sobre o posicionamento institucional da publicidade é pertinente e merece uma discussão mais aprofundada. Entre um job e outro parem e pensem, publicitários: será que não vale a pena as agências grandes, médias e pequenas se mobilizarem em torno daquilo que é comum a todas elas? Eu estou absolutamente convencido que sim. [Webinsider]
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Igor Novelli
Igor Novelli (igor@efficazia.com.br) é publicitário, redator e diretor de criação da Efficazia Comunicação.
5 respostas
Há uns anos comprei um livro engraçado: 100 Bullshit Job…And How To Get Them, do Stanley Bing. O cara listou e descreveu 100 profissões e as classificou segundo uma “fórmula matemática” que determina o quociente de bullshit de cada uma delas. E ele ainda explica como seguir essas carreiras e o que esperar do futuro. Hilário, ácido, crítico, bem escrito. Mas, adivinhe! Uma das profissões listadas é a de publicitário…
Segundo Bing, nossa profissão atinge a marca de 100 % de pura bullshit. Um alívio: não pense que estamos no topo da lista. Bullshit é um quociente que pode chegar a muito mais que 100%. No livro há outras profissões que nos ultrapassam no ranking de bullshit, como por exemplo: a moça do tempo, o media trainer, o headhunter, o astrólogo, o chairman etc. Enfim, há bullshits e BULLSHITS.
Porém, nem tudo me diverte… Separando o joio do trigo, eu diria que uma coisa é ler um livro inteligente, outra coisa é ter que lidar no dia-a-dia com piadinhas por causa de estereótipos que nos impõem a partir de uma falta de conhecimento total sobre o que realmente fazemos na nossa profissão. Em termos de comportamento, somos estereotipados como egocêntricos-moderninhos (os criativos) e puxa-sacos (a turma do atendimento). E, de uma forma geral, independentemente da área em que trabalhamos, somos os inescrupulosos, os antiéticos, os faz-tudo-por-dinheiro.
O que eu estranho é que todos nós sabemos disso e não há um movimento da classe para reverter o fato, para trabalhar melhor a nossa imagem.
É importante que a gente tenha uma visão crítica do que faz. Embora nem sempre isso aconteça, acho que pensar criticamente faz a gente agir criticamente também. E a cometer menos erros, a respeitar nossa profissão e nossos pares. Mas às vezes me parece que a gente aceita as coisas como “verdade” e acaba levando a vida como se não tivesse jeito mudar alguma coisa para melhor.
Será que no fundo a gente acha mesmo que o que fazemos é pura bullshit?
Não está na hora dos publicitários desencanarem dessa “visão negativa do mercado” que vem desde a década de 30 com o Chatô e entenderem que o importante é um bom trabalho?
Existem profissionais ruins e de má índole em qualquer profissão.
Nosso mercado funciona a base de MUITO dinheiro. Nosso mercado funciona a base de empresas que querem investir. Não criamos de graça. Boas idéias custam caro.
Ponto final.
O Eustácio esclareceu muito bem e brilhantemente a má fama da publicidade com os 10 pontos.
E a morte desse tipo de publicidade, que segue esses preceitos foi decretada quando a sociedade percebe que em um planeta de recursos finitos, não é possível manter hábitos de consumo infinitos, muito menos estimular tamanha produção de artefatos inúteis.
Outro fator é que socialmente a publicidade tem contribuido muito para tornar as pessoas mais infelizes por não poderem consumir como são levadas a acreditar “que deveriam”.
Ex. Nos anos 90 mandaram as mulheres emagrecerem, em 2000 aceitaram os produtos para gordinhas porque as pesquisas mostraram um grande nicho para o “aceite-se como você é”. Hoje a industria de cosmésticos tenta evitar que se sintam velhas.
As vezes penso que se eu fosse mulher, promoveria uma segunda revolução que ao invés de calcinhas, jogaria cosméticos em praça públicas. Se bem que graças aos novos “estimulos sociais da mídia”, homens também sentem-se forçados a aderir ao uso.
Quase chega ser triste o desespero para vender identidades as pessoas. Como “identifique-se” fosse a palavra de ordem dessa década.
Eu faço uma pequena preleção aqui.
A publicidade como criadora e mantenedora de técnicas de textos/sons/imagens com o intuito de manipulação da vontade chegou ao fim. Vivemos a era da valorização do livre arbitrio.
Só restará mercado para a publicidade funcional (de produtos e serviços que realmente entregam aquilo que prometem, sem fantasias, sem iluções, sem alterar a vontade das pessoas e respeitando suas identidades como pessoas, cidadões e seres humanos).
P.S Adorei a tentativa de criação de uma analogia entre uma profissão essêncial (bombeiros) com uma profissão que depende de criar a própria necessidade.
“Não é difícil achar por aí quem nos encare como gente que abusa inescrupulosamente da ingenuidade dos consumidores para forçá-los a comprar mais. Embora, de certa forma, seja uma verdade”
Acredito que nesse ponto você disse tudo. O fato é que botamos nossas cabeça pra pensar de forma que façamos que os clientes do nosso cliente sejam “encaminhados” a ter determinada ação, não vejo isso como algo puramente ruim, mas é de fato uma manipulação que nem sempre tem como alvo pessoas ingênuas. Também é válido dizer que “manipular” não é mentir, mostramos apenas a informação que mais agrada ao público e que poderia chamar mais a atenção.
Vejo as coisas de modo simples: aprendemos ter o mínimo de manipulação ainda como crianças, pedindo coisas aos pais do jeito “certo”
nossos pais também fazem isso conosco para ter oque querem, mas não por mau e sim porque na sua concepção estão te guiando pro lado “certo”
Se procurar não mentir em suas ações publicitárias sem dúvida as chances de ter uma cabeça tranquila será maior.
Manipulação: As 10 estratégias que são utilizadas pela mídia na população
Todos os dias vemos nos telejornais uma série de notícias escolhidas previamente pelos redatores, diretores, jornalistas e executivos das emissoras. Será que essas organizações irão difundir informações que prejudiquem a si mesmas ou àqueles que lhes geram renda?
Essas empresas que nos levam informação (emissoras, editoras, etc) estão geralmente em articulação com setores predeterminados. Partidos e seus políticos, outras empresas privadas, anunciantes e uma série de outros grupos coligados. Como esperar que elas possam ir à contramão dos interesses desses setores?
Pode se concluir através disso que qualquer informação divulgada é seletiva. Se chega a público é porque foi aprovada por um grupo que detém o poder de propagá-la e logicamente não a disponibilizará se ela contradisser seus projetos.
O linguista estadunidense Noam Chomsky elaborou a lista das “10 estratégias de manipulação” através da mídia:
1- A estratégia da distração
O elemento primordial do controle social é a estratégia da distração que consiste em desviar a atenção do público dos problemas importantes e das mudanças decididas pelas elites políticas e econômicas, mediante a técnica do dilúvio ou inundações de contínuas distrações e de informações insignificantes. A estratégia da distração é igualmente indispensável para impedir ao público de interessar-se pelos conhecimentos essenciais, na área da ciência, da economia, da psicologia, da neurobiologia e da cibernética. “Manter a atenção do público distraída, longe dos verdadeiros problemas sociais, cativada por temas sem importância real. Manter o público ocupado, ocupado, ocupado, sem nenhum tempo para pensar; de volta à granja como os outros animais (citação do texto Armas silenciosas para guerras tranqüilas)”.
2- Criar problemas, depois oferecer soluções
Este método também é chamado “problema-reação-solução”. Cria-se um problema, uma “situação” prevista para causar certa reação no público, a fim de que este seja o mandante das medidas que se deseja fazer aceitar. Por exemplo: deixar que se desenvolva ou se intensifique a violência urbana, ou organizar atentados sangrentos, a fim de que o público seja o mandante de leis de segurança e políticas em prejuízo da liberdade. Ou também: criar uma crise econômica para fazer aceitar como um mal necessário o retrocesso dos direitos sociais e o desmantelamento dos serviços públicos.
3- A estratégia da gradação
Para fazer com que se aceite uma medida inaceitável, basta aplicá-la gradativamente, a conta-gotas, por anos consecutivos. É dessa maneira que condições socioeconômicas radicalmente novas (neoliberalismo) foram impostas durante as décadas de 1980 e 1990: Estado mínimo, privatizações, precariedade, flexibilidade, desemprego em massa, salários que já não asseguram ingressos decentes, tantas mudanças que haveriam provocado uma revolução se tivessem sido aplicadas de uma só vez.
4- A estratégia do deferido
Outra maneira de se fazer aceitar uma decisão impopular é a de apresentá-la como sendo “dolorosa e necessária”, obtendo a aceitação pública, no momento, para uma aplicação futura. É mais fácil aceitar um sacrifício futuro do que um sacrifício imediato. Primeiro, porque o esforço não é empregado imediatamente. Em seguida, porque o público, a massa, tem sempre a tendência a esperar ingenuamente que “tudo irá melhorar amanhã” e que o sacrifício exigido poderá ser evitado. Isto dá mais tempo ao público para acostumar-se com a idéia de mudança e de aceitá-la com resignação quando chegue o momento.
5- Dirigir-se ao público como crianças de baixa idade
A maioria da publicidade dirigida ao grande público utiliza discurso, argumentos, personagens e entonação particularmente infantis, muitas vezes próximos à debilidade, como se o espectador fosse um menino de baixa idade ou um deficiente mental. Quanto mais se intente buscar enganar ao espectador, mais se tende a adotar um tom infantilizante. Por quê?“Se você se dirige a uma pessoa como se ela tivesse a idade de 12 anos ou menos, então, em razão da sugestionabilidade, ela tenderá, com certa probabilidade, a uma resposta ou reação também desprovida de um sentido crítico como a de uma pessoa de 12 anos ou menos de idade (ver “Armas silenciosas para guerras tranqüilas”)”.
6- Utilizar o aspecto emocional muito mais que a reflexão
Fazer uso do aspecto emocional é uma técnica clássica para causar um curto circuito na análise racional, e por fim ao sentido critico dos indivíduos. Além do mais, a utilização do registro emocional permite abrir a porta de acesso ao inconsciente para implantar ou enxertar idéias, desejos, medos e temores, compulsões, ou induzir comportamentos…
7- Manter o público na ignorância e na mediocridade
Fazer com que o público seja incapaz de compreender as tecnologias e os métodos utilizados para seu controle e sua escravidão. “A qualidade da educação dada às classes sociais inferiores deve ser a mais pobre e medíocre possível, de forma que a distância da ignorância que paira entre as classes inferiores às classes sociais superiores seja e permaneça impossíveis para o alcance das classes inferiores (ver ‘Armas silenciosas para guerras tranqüilas’)”.
8- Estimular o público a ser complacente na mediocridade
Promover ao público a achar que é moda o fato de ser estúpido, vulgar e inculto…
9- Reforçar a revolta pela autoculpabilidade
Fazer o indivíduo acreditar que é somente ele o culpado pela sua própria desgraça, por causa da insuficiência de sua inteligência, de suas capacidades, ou de seus esforços. Assim, ao invés de rebelar-se contra o sistema econômico, o individuo se auto-desvalida e culpa-se, o que gera um estado depressivo do qual um dos seus efeitos é a inibição da sua ação. E, sem ação, não há revolução!
10- Conhecer melhor os indivíduos melhor do que eles mesmos se conhecem
No transcorrer dos últimos 50 anos, os avanços acelerados da ciência têm gerado crescente brecha entre os conhecimentos do público e aquelas possuídas e utilizadas pelas elites dominantes. Graças à biologia, à neurobiologia e à psicologia aplicada, o “sistema” tem desfrutado de um conhecimento avançado do ser humano, tanto de forma física como psicologicamente. O sistema tem conseguido conhecer melhor o indivíduo comum do que ele mesmo conhece a si mesmo. Isto significa que, na maioria dos casos, o sistema exerce um controle maior e um grande poder sobre os indivíduos do que os indivíduos a si mesmos.
Referência: http://correiodeimperatriz.com.br/site/?p=1705#