Logo após o estouro da crise financeira do sub-prime, Nancy Pelosi (democrata e presidente da Câmara dos Representantes norte-americano) mandou um verdadeiro torpedo para o mundo financeiro: “the party is over for Wall Street”.

O tal “mercado” globalizado tinha virado um gigante cassino. De lá para cá, temos assistido um vagaroso e dolorido processo de reconstrução.

A última tentativa de manter o status-quo foi o imoral pagamento dos bônus aos gênios da AIG. Diante do sofrimento com a ditadura estabelecida pelos crupiês financeiros globais, a sociedade reagiu prontamente e confirmou a ordem da Sra. Pelosi: a farra acabou, babies!

Para o Brasil o timing daquela crise foi um desastre. Nunca os cenários macro e micro-econômicos assim como o global e o local estiveram tão sintonizados com uma clara indicação que teríamos mais três ou quatro anos de crescimento vigorosos. Experiência que desde a década de 70, com a ditadura militar, não tivemos o prazer de experimentar.

Uma sociedade sem crescimento adoece, os planos de vida perdem luz, o empreendedorismo desaparece e a insegurança (pessoal e social) domina. O oposto do que se via por esse país afora nos últimos dois a três anos. O brasileiro comum estava feliz, voltando a ter planos na vida. Milhões adentravam a classe C.

Havia um consenso entre as autoridades econômicas e opinion makers globais que o Brasil ia sair da crise proporcionalmente maior do que entrou. E foi o que aconteceu. Temos uma fantástica expertise em crises. E pela primeira vez, enfrentamos uma crise vendo as coisas pelo lado de cima.

Há confiança (talvez até esperança) no mercado brasileiro, nossas empresas estão proporcionalmente bem posicionadas. Em todas as “crises dos planos e moedas” que passamos, nossa missão era sobreviver. Agora estamos na ofensiva. É uma oportunidade de recuperar a famosa década perdida em 90.

Pressão por resultados

Presidentes de empresas e profissionais de marketing estarão arquitetando nos próximos meses decisões que terão reflexos diretos na atuação de seus negócios na próxima década inteira. Orçamentos ainda muito mais apertados, exigências por resultados de curto prazo, pressão de toda empresa por decisões conservadoras, nada deve subjugar a relevância da manutenção das intenções de médio e longo prazo.

Mais do que nunca teremos que nos dedicar a aumentar a eficácia das atividades de marketing. Pós-crise as áreas de marketing e comunicação ganharão ainda mais importância. Por um único motivo: a sociedade com quem vamos nos comunicar para fazer negócios será ainda mais exigente e sofisticada. Técnicas simples e eficientes de novos apelos de consumo através da simples sedução terão baixo retorno.

Quase tão importante quanto isso para boas relações entre o consumidor e a marca, serão os movimentos em defesa do meio-ambiente e de exigência de responsabilidade social por parte das empresas. Esse será o preço a ser pago pelo mundo dos negócios por toda farra da crise financeira. O mundo real agradece.

Aqui cabe uma reflexão sobre o comportado comportamento das empresas. As estruturas e os pensamentos vigentes em marketing e comunicação terão capacidade para enfrentar o que a mudança do mercado exigirá? Tenho dúvidas. Especialmente para a grande maioria das marcas que ainda atua de forma antiquada.

O momento é altamente favorável para se pensar fora da caixa. É preciso rever a importância estratégica desses temas dentro da empresa, o formato, os fornecedores, os sistemas de trabalho.

A comunicação em muitos canais

A nova relação com a sociedade de consumo exigirá ainda mais pluralidade e diversificação na comunicação. Isso significa que aumentar a integração entre os vários canais de comunicação que sua marca já utiliza, será uma necessidade ainda maior. Isso será mais fácil para as empresas que tenham um entendimento mais profundo sobre a importância do branding na sua gestão empresarial.

O branding será a alma do negócio na próxima década. Pois como metodologia de gestão empresarial é mais abrangente, mais sofisticada, com impacto mais amplo e profundo no negócio da empresa e mais condizente com um mercado plural que imperará na sociedade pós-redes sociais.

O sofisticado mercado de comunicação brasileiro oferece uma ampla oferta de opções para se arquitetar soluções estratégicas de comunicação diferenciadas, criativas e eficazes. Mas também é verdade que esse mercado que perdeu a dianteira no que se refere a implementação de técnicas de branding modernas.

Repense sua estratégia de marketing atendendo as necessidades de curto-prazo, mas priorizando o quem vem pela frente. Redesenhe de uma forma profunda e abrangente a atuação da sua empresa para fazer sentido com os novos tempos.

Os anos que vêm pela frente trarão desafios profissionais de grande excitação. Será uma década inesquecível. [Webinsider]

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Luis Grottera

Luis Grottera é CEO e consultor sênior da luisgrotterahelp. Professor de planejamento estratégico na ESPM e membro do comitê de Branding da ABA. Mantém o blog Marketear e o Twitter @luisgrottera.