Os anunciantes nunca estiveram tão bem preparados para o diálogo de igual para igual com suas agências sobre a comunicação de suas marcas na era digital. Assuntos antes temidos viraram corriqueiros: mídia de performance, redes de conteúdo, ferramentas de controle de resultados, ativação e monitoramento de redes sociais, mobile marketing.

A era da comunicação digital não prevê fronteiras e o conhecimento está aí para todos: seja participando de eventos que pipocam a cada dia, seja relacionando-se diretamente com os portais, buscadores, operadoras de celular e outras empresas que não conseguimos definir como meros veículos de mídia.

Além disso, entidades como ABA, IAB, Abradi também encurtam a distância entre quem cria, quem aprova e quem paga a conta. “Queremos criar junto com nossas agências”, foi um comentário que ouvi recentemente de um anunciante empolgado com as novidades que descobriu.

Queda das paredes

A melhor agência é aquela que resolve o problema de seu cliente. Ponto. O cliente, e mais importante, os clientes de nossos clientes, não estão preocupados em enquadrar uma boa ideia em caixinhas: offline, online, digital, ou qualquer outra variação do mesmo tema.

Eles simplesmente gostam (ou não), se emocionam (ou não) e se envolvem (ou não) com o que vêem (ou clicam, tocam, cheiram, ouvem ou lêem). Portanto, entendo que a colaboração entre diferentes agências de todos os tipos e seus clientes talvez seja a forma mais eficiente para criarmos soluções tão geniais como os premiados Twelpforce, da Best Buy e o The Fun Theory, da Volkswagen.

Não importa quem concebeu a ideia e sim, como o grupo de profissionais se organizou para deixar de lado seus rótulos visando o bem comum: seus clientes.

No final de 2009, três agências se uniram para criar a maior promoção da história da Unilever para comemorar seus 80 anos no Brasil. F.biz, Ogilvy e Bullet, juntaram seus melhores profissionais e não se preocuparam com cargos, definições e feudos.

O único objetivo foi criar e implementar um projeto envolvendo dez marcas, promoção via PIN code SMS, anúncio nos principais meios de comunicação, aprovações jurídicas e um controle em tempo real de todos resultados. Conheça aqui os resultados e bastidores desta empreitada.

Todos esses exemplos me levam a crer que o diferencial no momento está na habilidade das agências e de seus clientes em executar suas ideias. Ideia boa é aquela que vai para a rua; o resto serve para palestra, debate, aulas…

E, mais uma vez, tomo a Unilever como exemplo. As dez agências parceiras da empresa ainda não têm um modelo claro de definição de papéis, e arrisco a dizer quem nem querem ter. E nem sempre há consenso entre elas. O mais importante, é que existe uma liberdade muito grande entre todos para trocar exemplos entre si e se organizarem de forma a deixar seus rótulos em segundo plano.

Para onde vamos?

Arrisco dizer que os anunciantes serão cada dia mais agências e, as agências, cada dia mais anunciantes. Stefan Olander, VP Global de Digital Sports da Nike e idealizador do projeto Nike + esteve em Cannes no ano passado e contou os bastidores do seu trabalho.

Ele não pensa duas vezes antes de ligar para o diretor de criação de sua agência e sugerir ideias out of the blue. As agências que trabalham com clientes de e-commerce, por exemplo, também não esperam muito antes de sugerir uma ideia de negócio. Eles só conseguem fazer isso porque passam metade do seu dia debruçados em resultados de vendas, análises de mídia de performance e à busca das melhores ferramentas do mundo para otimizar o ROI das ações.

Confesso que não poderia estar mais otimista. Esperei uma década para a internet de fato acontecer no Brasil e acabei de ler o artigo The Web is Dead, do publisher da Wired, Chris Anderson. Contradição? Que nada! Ela ficou tão presente em nossas vidas que não faz mais sentido nos referirmos aos “internautas” ou à web.

Estamos todos conectados, onde quer que estejamos. E é sob essa nova ótica que devemos pensar, nos organizar e implementar os projetos para nossos clientes que não se importam com os off e on, e nem com quem fez o quê. [Webinsider]

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Paulo Loeb

Paulo Loeb é sócio diretor da F.biz e presidente do comitê de agências do Interactive Advertising Bureau Brasil.