Nesses dias me deparei com um estudo do Instituto Brasileiro de Inteligência de Mercado (Ibramerc), que revela que 65% das empresas já estão presentes nas redes sociais.

O estudo aponta também que as ferramentas de relacionamento de maior destaque entre as empresas são Twitter (84%), YouTube (62%) e Facebook (61%). Além disso, para os entrevistados, o Twitter é a bola da vez e foi apontado como a rede mais relevante para 42% das organizações.

Mas, é inevitável perguntar. Será que as empresas que abriram seus perfis em todas essas redes sociais estão tendo o cuidado de mantê-los ativos? Será que elas têm uma política de comunicação digital, objetivos, um plano de ação e uma equipe preparada para fazer gestão de crises? Ou será que estão presentes apenas para estarem alinhados com a última tendência?

Antes que me entendam mal, não sou defensora da criação de mini agências digitais dentro de cada empresa. Há muitos casos, inclusive, que isso nem é positivo. Entretanto, especialmente nas organizações de médio e grande porte, assim como é essencial ter uma assessoria de imprensa, um departamento de relações públicas e de publicidade e marketing, se faz cada vez mais necessário um núcleo de comunicação digital para garantir uma comunicação integrada.

Uma equipe dedicada a gerenciar os canais digitais de uma empresa não necessariamente irá resolver todos os problemas que envolvem, por exemplo, sua presença na internet. Sua função não é criar soluções mirabolantes ou ganhar prêmios e leões em Cannes. Criar campanhas ou aplicativos geniais é trabalho de agências e produtoras especializadas.

O objetivo desta área é construir uma ponte confiável entre os pedidos internos e os fornecedores e auxiliar na definição de quais soluções serão realizadas na própria estrutura e quais requerem terceirização.

Logo, ela não irá desenvolver todos os projetos, mas, pensará na presença institucional da empresa, criará um plano de ação e gerenciará os projetos que podem ser terceirizados ao longo do tempo.

Seu papel primordial é também fazer demandas coerentes para as agências, defender os interesses da empresa junto aos fornecedores com argumentos técnicos, e, especialmente, fazer a manutenção da imagem institucional nos canais abertos.

Muitas empresas lançam campanhas fantásticas, com hotsites super criativos, blogs, ações de Twitter, presença em todas as redes sociais, realidade aumentada, promoção online, entre outros – campanhas que enchem os olhos, mas depois de três meses acabam abandonadas, sem nenhuma atualização.

É nesse momento que justifica-se a existência de uma estrutura interna dedicada a gerir os canais digitais de uma empresa.

Uma equipe responsável pela política de comunicação online da empresa, e que não seja terceirizada, para planejar ações com foco no que realmente a estrutura precisa.

Focada em determinar atualizações nos sites e sua forma de manutenção, e capaz também de fazer pequenos ajustes em peças eletrônicas, gerenciar a sua participação nas redes sociais e sua presença nos ambientes virtuais, sempre com base em objetivos, indicadores e métricas para apoiar as demais iniciativas de comunicação nos diversos meios.

Obviamente, não existe formato ideal de equipe para a gestão web de uma empresa. Vários fatores influenciam nesta definição: porte, públicos-alvo, metas, produtos, políticas, portfólio de projetos, verba existente e objetivos em geral.

Mas, tenho pensado muito em um formato para classificar o que seria terceirizado e o que poderia ser realizado internamente na empresa, para equalizar a presença digital efetiva para uma empresa de grande porte com menores custos e uma equipe enxuta.

Gerenciamento por projetos

O modelo que mais tenho visto funcionar seria o gerenciamento interno para processos e a terceirização de projetos. Ou seja, a equipe de comunicação digital corporativa gerenciaria prazos de entregas de projetos e abriria mão da criação para cuidar exclusivamente do planejamento, acompanhamento e manutenção dos mesmos. Em três passos, um modelo rápido para este tipo de decisão:

• 1. Processo para definição do novo projeto: levantamento do briefing e planejamento da ação. Esta é uma fase primordial para o sucesso de qualquer ação de comunicação. Deve ser transformada em processo interno, com método para o levantamento correto das informações a serem repassadas ao fornecedor.

• 2. Projeto: a criação da ação. Esta fase pode ser terceirizada. O custo de manter uma equipe criativa é alto. Neste caso, melhor recorrer à especialização para obter qualidade em prazos viáveis.

• 3. Processo de manutenção: reduzindo custos. Após a ação estar no ar, não há porque pagar por alterações e adaptações simples. Logo, o projeto criativo deve prever uma manutenção fácil por parte da equipe interna.

Exemplos de serviços internos e terceirizáveis

Serviços internos:

• Política de comunicação digital
• Planejamento anual, definição de objetivos e plano de ação
• Gerenciamento de projetos
• Gestão de contratos
• Planejamento de ações e mensuração de resultados
• Gestão dos projetos com manutenção evolutiva
• Padronização de peças
• Manutenção de conteúdos (texto e multimídia)
• Produção de peças simples, como banners e e-mails marketing (baixa complexidade)
• Publicação de conteúdo
• Presença institucional em redes sociais
• Gestão de crises

Serviços terceirizáveis:

• Campanhas
• Criação e desenvolvimento de hotsites
• Ações promocionais
• Projetos específicos e pontuais
• Desenvolvimento de aplicativos
• Radar para monitoramento de presença em redes sociais
• Ativação em redes sociais para campanhas específicas
• Testes de usabilidade
• Projetos de alta complexidade
• Anúncios de palavra-chave e campanhas envolvendo mídia
• Realidade aumentada e outras inovações que façam parte de campanhas específicas

Gerenciamento por processos

Para pensar onde a organização quer chegar com sua comunicação digital, definir metas, estabelecer um calendário de ações para o ano e fazer as correções necessárias ao longo do curso, é fundamental a presença de um especialista em seu corpo técnico, que tenha a capacidade e o poder de decisão necessários para colocar em funcionamento a comunicação da empresa por meio de seus sites e também nas redes sociais.

E, finalmente, para que o processo funcione redondo, é preciso contar também com um mínimo de pessoas capazes de fazer atualizações de forma ágil (webwriter, webdesigner e publicador) e com pelo menos um perfil que possa fazer a interface com o departamento de TI, para garantir que os aspectos tecnológicos dos projetos estejam de acordo com as políticas da empresa. [Webinsider]

Beatriz Lins

Bia Lins (bialins@gmail.com) é jornalista com MBA em comunicação corporativa. Atua em comunicação digital, portais, redes sociais, marketing, planejamento, tecnologia e inovação. Mais no Linkedin.