Quero retomar uma discussão que, por tudo o que se escreveu e observou a respeito, já me parecia mais do que enterrada, tanto no arquivo–morto das empresas orientadas ao marketing, quanto no subsolo das bibliotecas das faculdades e demais escolas superiores do ramo. A discussão é: marketing cria necessidades?

Curiosamente, vez ou outra me perguntam a respeito. Eu, pessoalmente, estou convicto que nem propaganda, nem marketing ou o que quer que seja cria qualquer necessidade no ser humano, nada que ele já não tenha desde o início dos tempos.

Criar é gerar o novo e, a menos que a ciência do futuro consiga alterar a natureza mesma do ser humano, será impossível criar–se alguma necessidade nova em quem quer que seja. Só o exposto já bastaria, a meu ver, para dar a questão como encerrada. No entanto, vejo aqui uma boa oportunidade para fazer uma breve digressão, buscando algo além de um simples raciocínio de poucas linhas – embora, sem dúvida, convincente – para tentar liquidar de vez a fatura.

Evidentemente, como tudo em marketing e comunicação empresarial, o máximo que podemos fazer é fornecer respostas subjetivas, procurando sempre, é claro, o maior grau de embasamento e refinamento possíveis para chegarmos às respostas esperadas. Pode–se argumentar o contrário – e isto é previsível – de que há objetividade à farta nas decisões do setor, dada a incalculável profusão de métodos de cálculo empregados atualmente em Propaganda (planejamento de mídia, etc.) e Marketing (cálculos de potencial de mercado, de participação, CRM, e todas essas coisas técnico–científicas). Tudo isso, porém, serve apenas ao propósito de diminuir–se margens de erro na decisão, serve ao propósito de redução de riscos. Insisto que em Propaganda & Marketing não pode haver, como na matemática ou no cálculo estrutural da engenharia, objetividade na previsão de resultados, por serem, as primeiras, áreas que trabalham, no final das contas, com a imponderável e imprevisível natureza humana.

Por tratar–se, então, de natureza humana, devemos pisar, mesmo que muito levemente, no terreno da psicologia. E vamos buscar este refinamento de resultados, esta diminuição de riscos, no trabalho dos fundadores de dois ramos do estudo da psicologia, a humanista e a social, respectivamente Abraham Maslow e Gustave Le Bon. Claro que experts em psicologia do consumidor e especialidades afins têm em mãos ferramentas bem mais modernas e “calibradas” que as acima citadas e que vou apresentar rapidamente a seguir, mas isto de fato não me preocupa tanto assim porque, afinal, Propaganda & Marketing, no Brasil, não são mesmo muito afeitas a grandes metodologias e teorizações mais profundas. Além disso, as teorias citadas a seguir ainda são, sem dúvida, absolutamente atuais.

Com elas vou tentar fundamentar um ponto de vista que tenho sobre a idéia de marketing gerar ou não necessidades, e sobre o qual falarei mais tarde.

Maslow. Em 1943, o psicólogo norte–americano Abraham Harold Maslow publicou nos meios científicos o trabalho Motivação e Personalidade. Nele, defendia o princípio de que as necessidades fundamentais do ser humano poderiam ser dispostas numa hierarquia bastante bem–definida, a saber: fisiológicas, de segurança, de relacionamento, de estima e, por fim, de auto–realização.

Segundo ele, procura–se a satisfação de uma necessidade só após a satisfação da necessidade anterior, ou seja, vamos procurar segurança só após matar a fome ou a sede e/ou demais necessidades, digamos, primaríssimas, incluindo aí sono, descanso, excreções, etc. E assim, sucessivamente, passa–se da satisfação de uma necessidade à seguinte. Esta conclusão, é bom que se note, tem gerado inúmeros equívocos de interpretação. Há quem acredite que as necessidades estejam hierarquizadas no tempo, isto é, abandona–se a necessidade de auto–realização cada vez que se tem fome. A proposta de Maslow não é esta. Ele advoga, evidentemente, que a insatisfação de uma necessidade não exclui a priori a existência de outra. É um modelo ilustrativo, uma forma didática de apresentar suas conclusões.

Esmiuçando as necessidades que Maslow vê como fundamentais do ser humano, podemos entender por a) fisiológicas as necessidades relacionadas à mecânica do corpo humano; em b) segurança temos proteção e abrigo necessários à sobrevivência; c) relacionamento traduz o desejo de cada um de ser aceito pelo grupo de que participa e com o qual convive, dando maior sentido de importância a sua vida; d) estima, como prestígio e domínio de espaço conceitual; e, finalmente, e) auto–realização, traduzida pela necessidade de se buscar conhecimento, compreendê–lo e, sobre isso, desenvolver algum sistema, alguma escala própria de valores.

Posto isto, e entendendo necessidade como procura pelo suprimento e solução de qualquer espécie de privação, o ser humano desenvolverá todos os esforços ao seu alcance para evitar desde a dor e a fome até a solidão, o desprezo, o abandono, o esquecimento. Fará de tudo para obter o máximo de bem–estar e aceitação no meio de seu convívio, seja ele natural, familiar, profissional, acadêmico, desportivo, etc. A este propósito, vamos ver adiante que Gustave Le Bon parte de um princípio muito aproximado.

Queremos ser consultados, reconhecidos, admirados, respeitados, amados, bem–vindos, solicitados… enfim, queremos ser notados por toda e qualquer forma que nossa cultura – nossos hábitos e costumes – repute ética, recomendável e socialmente aceita.

Já houve quem dissesse que a Teoria da Hierarquia das Necessidades foi criada sob encomenda do pessoal do marketing. Na verdade, não foi, ao que me consta, exatamente assim. De qualquer modo, criada a pedidos ou não, é uma teoria que cai como uma luva aos propósitos mercadológicos. Pela simples razão de que Maslow nos deu o ordenamento de raciocínio necessário às decisões do dia–a–dia em Propaganda e Marketing. Ficou fácil o reconhecimento de quais necessidades os consumidores possam estar procurando satisfazer pela aquisição deste ou daquele produto ou serviço. Fácil projetar a partir daí.

Le Bon. Gustave Le Bon é um pouco anterior a Maslow. Considerado o fundador da psicologia social, nasceu em meados do século XIX e viveu até 1930. Com a publicação de As opiniões e as crenças, nos primeiros anos do século vinte, Le Bon introduz um conceito muito interessante: a partir da idéia fundamental de que a todo e qualquer ser vivo interessa exclusivamente procurar o prazer e evitar a dor (prazer e dor entendidos no sentido mais amplo que estas palavras possam ter), chega, entre outras conclusões, à existência de cinco tipos de lógica existentes no ser humano. Até então, entendia–se lógica como algo meramente cartesiano (e ainda hoje, sabemos, vulgarmente é assim).

Mas podemos interpretar lógica, depois dos argumentos de Le Bon, como não apenas este modelo cartesiano de raciocínio, onde x+y=z ou 2+2=4, mas como um conjunto de padrões que rege as várias manifestações do comportamento humano, do biológico ao psicológico, do individual ao social.

Através de cada um dos cinco tipos de lógica, por explicar nosso comportamento em relação à sociedade e ao mundo que nos cerca – e que, por conseqüência, facilita nosso entendimento acerca da comunicação – veremos como é fácil estabelecer paralelos entre cada um deles e os variados apelos ao consumo normalmente encontrados em Propaganda & Marketing

Segundo ele, a atividade humana é governada por diferentes formas de lógica: biológica, afetiva (relacionada ao sentimento), coletiva, mística e racional. E todas estão presentes em cada um de nós, variando apenas a intensidade com que se manifestam, isto é, os pesos com que os diferentes tipos de lógica se distribuem variam de indivíduo para indivíduo.

A Lógica Biológica é a essência, o fundamento daquilo que rege a vida. Existe e se manifesta em absolutamente todos os seres dos reinos animal e vegetal, ou seja, onde há vida sob qualquer forma.

Por envolver os instintos, interfere diretamente nos hábitos intelectuais e afetivos. Assim, questões ambientais de toda ordem têm papel rigorosamente determinante no comportamento do consumidor. É uma lógica diretamente relacionada às necessidades fisiológicas apontadas em Maslow. Quero salientar que em Propaganda & Marketing, apelos à Lógica Biológica nunca, ou raramente, funcionam. E isto se dá porque simplesmente não temos o menor controle sobre nossa Lógica Biológica. Como veremos adiante, mesmo quando vendemos produtos relacionados à fisiologia (alimentos, bebidas, etc.), apelamos a outros tipos de lógica.

Posso, assim, assegurar sem medo que não se satisfaz a sede com os refrigerantes dos cartazes, nem a fome com os alimentos anunciados, e nem mesmo a necessidade de manter–se a integridade física pela aquisição de um automóvel blindado ou tanque de guerra particular. O apelo contido nos comerciais do gênero é dirigido a outro endereço psicológico.

Vejamos, agora, a Lógica Afetiva. Entendemos sentimento e razão como distintos, e não é difícil observar que o sentimento vem antes do conhecimento. O cuidado delicado que a mamãe crocodilo dispensa ao seu filhote é prova disso. Pois a Lógica Afetiva rege o inconsciente. Daí, temos que simpatia e antipatia, amor e ódio, podem ser controlados, mas não podemos determinar a nosso bel–prazer seu surgimento. Portanto, deduz–se também que a razão não a explica.

Le Bon nos pergunta: como controlar o amor? Ele vai mais longe e nos mostra que a Lógica Afetiva controla nossa percepção do mundo, e é a base de toda nossa moral política, religiosa e social.

Em Propaganda & Marketing, nada pode ser mais clássico, nada ilustra melhor que o exemplo dos apelos mercadológicos das margarinas. Ricas em óleos insaturados, com fatores Ômega 3 e mais uma série de componentes “indispensáveis” à vida moderna (como se os requisitos biofísicos houvessem sofrido alterações com a Revolução Industrial), suas mensagens de persuasão são dirigidas às mamães e donas–de–casa de todo o planeta, via comerciais que as conduzem a um mundo de sonhos, o mundo das famílias perfeitas que todas elas “sabem” que têm, embora do ponto de vista puramente objetivo isto raramente se verifique (faça a experiência de descrever um comercial de margarina a uma dona–de–casa qualquer e você verá do que estou falando).

Mudam, é claro, os nomes dos produtos e os roteiros dos filmes de TV. Mas o que nunca muda é estarem estes esforços mercadológicos a serviço da satisfação afetiva (não biológica, embora, no exemplo, trate–se de alimentos, que suprem, por definição, necessidades fisiológicas) daquelas mamães que invariavelmente decidem sua compra. O que esta comunicação diz, subliminarmente, é “demonstre afeto a todos e você vai receber afeto de volta”. Não há, por mais “fisiologicamente satisfeitos” que estejam os protagonistas dos anúncios, apelo algum à Lógica Biológica. Daí, até concluir que alimentos “saudáveis” não foram concebidos para necessariamente proteger sua vida – e a vida daqueles que você ama – não é um caminho tão difícil assim. Ou seja, o marketing das margarinas não criou, aqui, necessidade alguma que não estivesse presente já na mulher de Neanderthal. Guardadas as diferenças e proporções, o mesmo ocorre com qualquer outra categoria de produtos, principalmente os de consumo de massa.

Continuemos: Lógica Coletiva. É uma peculiaridade de nossa psyché que só se manifesta quando estamos envolvidos em grupos ou multidões e, segundo Le Bon, estimula ações contrárias à lógica afetiva.

As ocorrências de troca de insultos e até mesmo violência física entre torcidas de futebol é prova cabal e contundente desta afirmação. Sozinhos, provavelmente não agrediríamos um torcedor do clube adversário se ele cruzasse, também sozinho, nosso caminho. Evidentemente, as ações grupais não se manifestam apenas pela ira; ao contrário, é muito comum o espírito de solidariedade manifestar–se com maior exuberância nos grupos que nos indivíduos; o que se passa nas ocorrências de catástrofes também representa demonstrações cabais de prevalência da Lógica Coletiva a serviço da solidariedade.

Em grupo, nosso comportamento muda. Não sem razão, os esforços de Propaganda & Marketing dirigidos principalmente aos adolescentes (em uma fase de auto–afirmação e carência de aceitação no grupo, como Maslow também já nos ensinou) apelam corriqueiramente à Lógica Coletiva. A assertiva de que “liberdade é uma calça velha azul e desbotada” só ganhou notoriedade por entrar em consonância com um misto de lógica afetiva (“venha para o grupo, nós o receberemos bem”) com lógica coletiva (“você agora é parte do grupo e está fortalecido”). Não se criou, mais uma vez, nenhuma necessidade inédita à natureza humana.

Lógica Mística. Le Bon nos afirma que este tipo de lógica é exclusivo da humanidade, animais não a conhecem, é um poderoso motor da ação, não é inconsciente como a afetiva e inspira atos contrários aos nossos interesses.

Em outras palavras: como explicar que um ser humano, cuja lógica biológica lhe pede preservação e integridade físicas, ate–se a explosivos e, em nome da religião, dê cabo orgulhosamente da própria vida? Ou que se chicoteiem a si mesmos até sangrar, em benefício da satisfação divina? É facilmente observável que a história política e religiosa dos povos demonstra a força da Lógica Mística. Nela, causas naturais são entendidas como caprichos e vontades de seres superiores, de entes ignorados porém “mágicos”.

As superstições são ótimos exemplos. É sabido que todos nós, mesmos quando nos consideramos muito “racionais” nos deixamos governar por apelos místicos variados. Mais uma vez, como explicar nossa “certeza” interior de que um dia vamos ganhar na loteria? Que dizer, ainda, daquela olhadela no horóscopo diário?

E a Lógica Mística, ainda, não se enfraquece pela contraposição da razão. Por isso mesmo, é um terreno fertilíssimo para os esforços em Propaganda & Marketing, particularmente aqueles relacionados à promoção de vendas. Porque, “Acredite, telespectador! Participando da nossa promoção, você vai ganhar um milhão!” Ora, nenhum concurso ou promoção que espere quinhentos mil participantes irá tentar convencê–lo a participar com um slogan sonoro do gênero “Venha! Você vai ter uma em quinhentas mil chances de ganhar!”.

Se a Lógica Mística se enfraquecesse pela contraposição de argumentos racionais, qualquer apostador da loteria que olhasse o verso do volante de apostas desistiria imediatamente de seu intento, pois lá está escrito claramente que suas chances de ganhar em determinadas modalidades são inferiores a uma em cinqüenta milhões. Isto mesmo: menores do que uma em cinqüenta milhões! Mas, bem, Deus, o santo ou sabe–se lá que outro ente mágico, está mesmo de prontidão para dar uma mãozinha aos aflitos…

Diante destes argumentos, portanto, se eu afirmar que Propaganda & Marketing não criam necessidade mística alguma, temo estar ofendendo sua inteligência, leitor.

Finalmente, vejamos a Lógica Racional, a que todos estamos habituados a tratar apenas por “lógica”. Le Bon nos diz, ainda, que a Lógica Racional compreende vontade, atenção e reflexão.

Por vontade entenda–se a faculdade de decidir–se pela prática de um ato. Por atenção, a concentração, por determinação da vontade, em um objeto ou idéia; é, segundo ele, o primeiro filtro da informação e primeiro motor do intelecto. Por último, reflexão, como capacidade de raciocinar, combinando e comparando elementos físicos e sensoriais.

Esta Lógica Racional, em estado puro, não é de grande valia para os esforços de Propaganda & Marketing. Ou, melhor, quando se usa do verniz racional para dar brilho ao coletivo, afetivo ou místico, aí sim “convencemos” o cidadão.

Exemplos melhores que os do “invista seu futuro e o de seus filhos no nosso banco” são difíceis de encontrar; é o afetivo envernizado de racional. Por conseqüência, dizer que “de agora em diante você não vai mais poder viver sem nossos serviços financeiros” é raciocínio decorrente. Mesmo nos casos em que o slogan pretensamente racional seja “Cartão de Crédito. Precisar, não precisa”, ainda assim temos puro revestimento de falsa Lógica Racional sobre necessidades básicas de segurança, afeto e quetais (é óbvio que ninguém precisa de cartão de crédito; a prova está nos últimos cem mil anos de existência humana. Então, por que razão gastar dinheiro em publicidade para dizer–se o óbvio?).

Conclusão. Terminado o breve “passeio” pelos terrenos de Maslow e Le Bon, algumas conclusões são imediatas. Primeiro, vemos que a comunicação orientada por diferentes tipos de lógica, ou praticada por interlocutores com lógicas igualmente diferentes, ou efetuada em “ambiente” psicológico adverso gera conflito e não se realiza plenamente (ver Maslow: tente comunicar–se com alguém morrendo de fome ou em pânico para ir ao banheiro!).

E isto é mortal para qualquer esforço de Propaganda & Marketing; é como se falássemos línguas absolutamente diferentes (de certa forma, não deixam de ser linguagens) com nossos interlocutores que, em Propaganda & Marketing, são conhecidos por público–alvo ou target group.

Vimos também que as lógicas afetiva, coletiva e mística são um terreno fértil para a comunicação subliminar. Exemplos também não faltam ao longo da história da humanidade ou mesmo no dia–a–dia contemporâneo. Voltando a Gustave Le Bon, autor do princípio das cinco diferentes modalidades de lógica, arrematamos com sua máxima “Para mover é preciso comover”.

Sabemos, enfim, que as necessidades humanas são sempre as mesmas e estão direta e exclusivamente relacionadas a características biológicas, fisiológicas e emocionais gravadas desde os primórdios da espécie humana no código genético de cada um de nós.

Não criaremos novas necessidades nem, tampouco, modificaremos as características das necessidades que possuímos desde sempre. Dizer objetiva ou subjetivamente que um determinado automóvel dá status é, por exemplo, apelar para sua necessidade de reconhecimento e aceitação na comunidade (Maslow) e apontar para a satisfação de uma necessidade pré–existente de afeto (Lógica Afetiva de Le Bon).

É impossível criar–se a “necessidade” de status; cria–se, isso sim, uma figura, uma ilusão chamada status através da qual outras necessidades já existentes são satisfeitas. Basta que se analise detidamente forma e conteúdo da comunicação publicitária contemporânea (e mesmo, em alguns casos, da jornalística) exibida nas mais variadas formas para que, cruzando–se os dados das teorias aqui expostas e de demais teorias semelhantes, se conclua que os mecanismos são sempre e obrigatoriamente os mesmos.

O ponto que deixei para mais tarde, antes de iniciar considerações sobre Maslow e Le Bon, é que acredito que pela via de Propaganda & Marketing, são criadas, repito, não mais do que ilusões e, pela mecânica psicológica destas ilusões, criam–se apegos, não necessidades; na óptica sociopolítica talvez possamos enquadrá–las também como as tais “ilusões necessárias” citadas por Noam Chomsky ao analisar a orientação ideológica da grande mídia jornalística e publicitária ocidental contemporânea. São idéias bastante semelhantes.

No final das contas, Propaganda & Marketing criam a comoção necessária para que o consumidor encaminhe–se em direção ao produto oferecido/anunciado (“para mover é preciso comover”).

A diferença entre apego e necessidade não é puramente semântica, porque necessidades podem ser fisiológicas, apegos não. Apegos têm caráter psicológico, emocional ou dê–se o nome que se queira.

O que entendo por apego está, por exemplo, no âmago da idéia de fidelidade a uma determinada marca ou produto. Porque uma marca (da cruz cristã ao logotipo da Coca–Cola) é nada mais que o resumo, a suprema síntese do conjunto de idéias ali representadas.

Veja uma cruz na torre da igreja mais próxima e não serão necessárias mais explicações; idem ao ver a estrela de três pontas da Mercedes–Benz, ou qualquer outra marca de razoável reconhecimento. Subliminarmente, dizem “aqui você encontra satisfação para a necessidade X, ou para a necessidade Y”. A diferença de eficiência nesta comunicação dependerá, naturalmente, da maneira como esta comunicação foi desenvolvida ao longo do tempo (mas isto já é assunto para outro trabalho).

Assim sendo, podemos repetir com tranqüilidade que Propaganda & Marketing jamais criaram, ou criarão, necessidades de qualquer espécie ou intensidade. [Webinsider]

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Zeca Martins

Zeca Martins é é sócio-diretor da Editora Livronovo.