Curtas

A cultura é ótima aliada às estratégias das marcas

Numa sessão em Cannes este ano a SapientNitro, na figura de Nathaniel Perez, Director of Social Marketing, e Malcolm Poynton, Chief Creative Officer, falaram sobre um tema interessante: Cultura Capital.

Transcrevo uma parte do post do Beto Bina. Ele explica que, diante deste termo, devemos pensar em três critérios para uma estratégia:

Societal, pois o capital vive na sociedade e ela precisa ser entendida e interpretada.

Objects, símbolos e signos que identificam comportamentos.

E celebrity, status e habilidades para distribuir e alavancar o propósito da marca.

Todos esses critérios fazem parte de um contexto maior, um contexto de experiência, como definido por ele. Sendo que, nos últimos anos, esse fator revolucionou a comunicação por causa do digital. Ou seja, o propósito da marca hoje está totalmente atrelado ao digital: purpose is about digital!

Marca + Mídias + Cultura, a tríade do sucesso

Malcolm trouxe uma metáfora muito interessante baseada no fogo:

“Desde muito pequenos, nós nos envolvemos, ouvimos histórias e celebramos momentos ao redor do fogo. Mas, como se inicia o fogo?”.

Com calor, oxigênio e combustível!

O calor representa a marca e seus produtos. O oxigênio, as mídias e sua audiência e o combustível é a cultura, com a qual existe a grande oportunidade de trabalhar o “capital cultural”.

Só assim, temos fogos grande e duradouros.

É interessante pensar desta maneira. Independente do termo utilizado para designar nossa estratégia, essa síntese pode ser muito bem exercitada por estes três critérios.

Se você quiser se aprofundar mais, recomendo ler o post do Beto Bina do CHMKT na íntegra.

Video abaixo da apresentação em Cannes:

Mais abordagens sobre o tema

Uma frase interessante coletada durante a apresentação: “A real ROI of brands is not their profitability, is the way they change your life.” Em tradução livre: “Um RSI real das marcas não é a sua rentabilidade, é a maneira que mudar a sua vida”.

Isso nos dá uma ideia de como o Return Over Investiment deve ser encarado: como uma avaliação diante de uma mudança ocorrida.

Da mesma forma que a máxima: “Inovação só existe quando está nas ruas.” Assim, a medida do sucesso de uma campanha deve(ria) ser medida pelo retorno de mudança que ela afeta(ou) no consumidor e targets.

“Brands have begun re-inventing themselves to infiltrate an incredibly productive space between consumer and art, creating culture clubs that drive serious business”.

“Marcas têm começado a se autorreinventar para infiltrar-se em um incrível espaço entre consumidor e a arte, criando clubes de cultura que comandam negócios.” (em tradução livre)

Nathaniel explora a ideia: existem artistas que vêm mantendo uma sinergia importante com marcas. Eles redefinem o futuro delas e criam uma aproximação maior com tecnologia e arte. Ensinam as marcas para se comportarem como “artistas”.

Não sei se podemos adicionar à discussão exemplos como o Will.I.am do Black Eyed Peas. Ele tornou-se Diretor Criativo da Intel e a VP e CMO Deborah Conrad da Intel o elogiou como um artista “limitless” (sem limites).

Isso não deixa de ser uma jogada da própria Intel para rejuvenescer e aumentar a popularidade da marca – que tem uma cara muito tecnológica, além do fato de perder mercado para a AMD.

Essas movimentações são muito bacanas para entendermos melhor o mercado por uma visão mais voltada à psicologia no marketing e na publicidade.

Além disso, hoje, temos a sociologia com os estudos de movimentos sociais e inserções culturais e mercadológicas das marcas na sociedade. São análises complementares das relações de consumo.

No calor da imaginação, pensei: hoje as personalidades/celebridades emprestam seu glamour e seu carisma para marcas. Isso é bom? Isso é ótimo!

E quando encontramos artistas que podem contribuir como criadores, desenvolvedores de produtos, isso adiciona ainda mais para as marcas. Ivete Sangalo, Gloria Pires, Alex Atala, Toni Ramos, Antonio Fagundes entre tantos outros… Estas celebridades poderiam ter um peso na melhoria social que as marcas fazem nos seus produtos/serviços, emprestando suas especialidades e modo de pensar.

Essa atitude se torna o princípio do Design Thinking. E não algo puramente “pagou-apoio”.

Isso serve como uma reflexão para os nossos próximos planejamentos estratégicos. Utilizemos o Societal, o Objects e o Celebrity como critérios de resultado.

Mais informações: aqui. [Webinsider]

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