Tenho refletido muito sobre a qualidade da comunicação. A escolha da estratégia correta e a execução bem feita são os pontos-chave para o impacto positivo da marca no cliente. Uma campanha diferenciada altera muito a visão e as escolhas do consumidor. Mas nem sempre vemos isso.

Ser superficial é simples. Ser uma campanha-commoditie é fácil. Pode gerar resultados? Pode. Vende? Vende.

Mas fará a diferença? Irá além das expectaticas e se diferenciará pela inovação e criatividade?

Diante destes questionamentos eu me lembro de um foco que os irmãos Dan e Chip Health fazem sobre a efetividade de um comercial. Eles dizem: “as pessoas são melhor impactadas quando as campanhas se utilizam de apelos como identidade, associações ou interesse pessoal”. É uma maneira simplista de dar caminhos de efetividade para uma campanha. Porém, não é só isso.

Ser criativo hoje é um desafio e tanto. As pessoas estão mais descrentes, não com a publicidade, mas com o excesso de informação. Há o sentimento de: “Ah, lá vem mais uma propaganda…”, “Eles só querem me vender…”.

Ou “nosso desempenho em Cannes talvez não reflita o momento atual, com uma possível falta de criatividade. Por vivermos numa época de bonanza (pelo menos aparentemente), com uma situação econômica favorável, como alguns dizem, os anunciantes exigem menos das agências”.

O novo perfil do mercado brasileiro

Discordo dessa crise de criatividade. Estamos há uns três anos passando por um momento de transição, aprendendo com o cenário externo ainda.

Temos o aumento do poder de consumo das classes desacreditadas no passado, o acesso ao crédito e a aparente melhora econômica vinda com o Governo Lula. Além disso, o crescimento do acesso à tecnologia foi fundamental para o uso de uma ferramenta estratégica muito forte: a social media.

E tudo isso aconteceu ao mesmo tempo!

Essas inovações ainda estão sendo digeridas e há a constante busca por soluções mais criativas e menos operacionais. Aliás, já há ótimas ações realizadas.

Contudo, essa rápida mudança de variáveis pode nos enlouquecer! E quem sabe afetar um pouco a criatividade. Talvez, nós publicitários, também soframos de um excesso de informação. E isso atrapalha a criação de estratégicas e até mesmo o feeling, a sensibilidade às sutilezas.

Quem sabe precisaremos fazer uma “dieta de informações”.

Posso parecer negativista ou blasé, mas vejo poucas ações que realmente me encantam. Até mesmo em filmes. E neste campo, como no branding, é imprescindível criar campanhas focadas nas pessoas, no seu dia-dia – as pessoas são feitas de estímulos….

Diante disso, conseguir entrar no dia-dia das pessoas com eficiência é tal qual encontrar o Santo Graal.

Veja na prática

Destaco aqui duas peças sobre a sinergia entre as pessoas e as marcas. O primeiro vídeo faz parte de uma campanha co-criativa da VW em que pessoas são chamadas para fazer um comercial de TV. O segundo é da AT&T, apresentado no Super Bowl desse ano. Conta um benefício com o qual as pessoas podem falar e surfar na internet ao mesmo tempo pelo iPhone 4.

O apelo bem feito ao cotidiano do público-alvo – leia-se com estrutura de storytelling – traz ótimos resultados, principalmente pelo conceito de “identificação” indicado por Dan e Chip Health. Isso, aliado à uma execução de qualidade, gera um projeto altamente relevante.

É importante aproveitar a força da internet e fazer com que as campanhas se tornem “mashups”, “trolls” ou “virais”. Além disso, temos as mídias sociais como excelentes amplificadores! Possibilitam buzz e o eficiente “boca-a-boca 2.0”!

E então, sua propaganda realmente funciona ou é apenas uma espuma? [Webinsider]

Paulo Peres

Paulo Peres (paulocomunica@gmail.com) é publicitário (perfil Linkedin) e mantém o blog Abrandando.