O inevitável aconteceu: em maio de 2011, segundo um relatório do IDC, o Google ultrapassou o Yahoo em faturamento de publicidade e tornou-se a maior empresa de publicidade online dos EUA. Por consequência do mundo.

A diferença ainda é “pequena”, 396 milhões de dólares contra 330 milhões. Mas acredito que o quadro é irreversível.

O Google vem investindo agressivamente para estabelecer-se como um protagonista no mercado de mídia display (banners e afins), enquanto que, por exemplo, o Yahoo não parece muito animado a adotar o Real Time Bidding como recurso disponível em sua adexchange, a Right Media.

Na verdade o Yahoo precisa ficar alerta e olhar no espelho retrovisor com frequência, pois o terceiro colocado – o Facebook com 238 milhões – vem pisando fundo, dando sinal de luz e está com a seta para a esquerda, doido para ultrapassar.

Como o Google chegou a esta posição dominante? Basicamente graças a três produtos: AdWords, YouTube e DoubleClick Ad Exchange. Busca, vídeo e publicidade visual. Simples. E nem precisou de uma rede social, hem! Ok, o YouTube de certa forma é considerado uma rede social, assim como é o segundo maior site de busca do mundo, mas o que conta ali é o conteúdo, ou seja, os vídeos.

No lado da monetização dos resultados de busca, o Google nem foi o primeiro a entrar no jogo. Na verdade foi dos últimos, mas aperfeiçoou o modelo de leilão e simplificou o gerenciamento e compra via Adwords. Vale lembrar que até 2002 os algoritmos do Google eram responsáveis pelos resultados de busca do… Yahoo! Que aliás comprou a empresa que criou o conceito de links patrocinados, a GoTo, depois renomeada Overture.

Já a DoubleClick foi a maior aquisição da história do gigante de Mountain View e já vem rendendo frutos: lançada em setembro de 2009, já consolidou-se como a principal adexchange do mercado.

Por que eu digo que a tendência é irreversível? Porque, como coloquei, o Google segue investindo, comprando novas empresas e aumentando seus tentáculos no ecossistema de mídia online.

Se na busca o Bing vem crescendo, no lado dos banners o Google caminha para uma hegemonia e já adquiriu uma rede de sites especialidade em publicidade móvel (AdMob), uma plataforma de tecnologia para comprar e gerenciar mídia baseada em real time bidding (Invite Media), uma plataforma de gestão de inventários para quem vende mídia (AdMeld) e outra companhia especializada em segmentação/personalização de anúncios através de geolocalização (Teracent).

Some-se a isso a sua já conhecida adnetwork (a rede de parceiros utilizada nas campanhas de busca para publicidade contextual) e os adservers para agências e anunciantes da DoubleClick – o DART – e você tem uma “one stop shop” de soluções para publicidade online.

Quem pode fazer frente a tanto poder? Microsoft? Apple? Adobe (que corre por fora)? Ou a tarefa caberá ao Facebook, hegemônico entre as redes sociais e onipresente em sites do mundo todo via botão “curtir”?

Façam suas apostas. [Webinsider]

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Texto publicado na revista ProXXIma.

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Marcelo Sant'Iago

Marcelo Sant'Iago (mbreak@gmail.com) é colunista do Webinsider desde 2003. No Twitter é @msant_iago.