Volta e meia, sempre da noite para o dia, explode a demanda por informações referentes ao marketing digital. São notas em sites especializados, incontáveis mensagens em listas de discussão, reportagens inteiras nos mais diversos veículos tratando, normalmente, das dificuldades que o meio trouxe para o contexto que permeia a relação entre as empresas e os seus clientes.
E, de fato, as dificuldades não são poucas: mau uso de ferramentas de e–mail, campanhas fracassadas, crises e mais crises no setor publicitário. Mas o que normalmente não se costuma comentar é a raiz de todos os problemas do marketing digital: a falta generalizada de conhecimento sobre o assunto. Que não é, verdade seja dita, nada de muito complexo – desde que se pare para analisar 10 pontos–chave para a elaboração de uma estratégia digital bem sucedida.
1. Ação vs. Reação. Todo projeto de marketing, digital ou analógico, é baseado na premissa de que uma ação provoca uma reação. Uma loja faz promoções para que os clientes se dirijam até ela e comprem os seus produtos. Pois bem: o mesmo deve ser aplicado ao ambiente digital. É fundamental divulgar um site ou algo sendo comercializado nele para se ter um número significativo de visitas – e, conseqüentemente, de compras.
2. Website não é ferramenta de comunicação. É essencial ter em mente que um website não é e nunca será uma ferramenta de comunicação – papel que cabe a peças de e–mail marketing, a banners e a uma infinidade de formatos publicitários existentes. Sites captam demandas nascidas de campanhas bem feitas, e têm o dever de canalizar o usuário para supri–las da melhor forma possível.
3. Segmentação vs. Massificação. Diferente de TV, onde se costuma mirar em milhões com o intuito de acertar milhares, a web é uma excelente ferramenta para se otimizar a mira. Com zilhões de sites de nicho com públicos muito bem definidos, o principal erro que se pode fazer com a web é ignorar este potencial e partir para a mídia de massa, anunciando em homes de grandes portais. Campanhas assim aliam o pior dos dois mundos: a massificação analógica e o baixo alcance digital. Marketing digital é segmentação, e precisa ser tratado como tal.
4. Comprar é barato. A principal vantagem da mídia digital é o seu custo. Fazer campanhas de banners, ICBs, e–mails e/ ou de quaisquer outros tipos é infinitamente mais barato do que trabalhar com mídias tradicionais, como TV, revistas ou jornais.
5. Errar, de fato, é fácil. Uma campanha segmentada visa atingir a parcela exata do público de determinado veículo que interessa à empresa. Como? Via análise de bancos de dados e cadastros, comportamentos de navegação e mais um amplo acervo de ferramentas. Todavia, caso esta segmentação seja mal feita, todo o investimento vai por água abaixo.
6. Ter um canal de apoio é fundamental. Pelo princípio de ação e reação, de nada adianta gerar uma demanda com uma campanha bem sucedida se a empresa não estiver preparada para supri–la. Isso inclui a montagem de sites de apoio que podem ser simples ou complexos, a depender do tipo de campanha – mas que precisam ser eficazes. Mais de 90% dos usuários costumam desistir de participar de determinada campanha após terem clicado nos seus banners. Quanto melhor o canal de apoio, menor a perda.
7. Respeito faz bem. Invadir a privacidade do usuário é a pior coisa que se pode fazer e costuma gerar uma imensa antipatia pela empresa – efeito contrário ao desejado. Isso inclui desde o envio de spam até a fabricação, por exemplo, de pop–ups que passeiam pela tela e que fogem do mouse do usuário a cada vez que ele tenta fechá–los.
8. Criatividade é importante, mas tem limites. É claro que quanto mais criativa for uma peça, maior a sua chance de retorno. Mas o elemento criativo jamais pode ser o centro da campanha. Lembre–se que o usuário passa frações de segundos lendo a mensagem e que, se o interesse não for imediato, ele desiste. Animações que demoram séculos para transmitir uma mensagem simples costumam ser altamente ineficazes.
9. Métricas existem. Não analisar matematicamente os resultados de uma campanha digital é jogar boa parte do investimento pela janela. É possível calcular todo o comportamento do usuário com cada uma das peças da campanha: quantos clicaram, quantos não clicaram, quantos foram perdidos, qual a aderência de determinada linha criativa, qual o retorno que a campanha deu para a empresa e tudo mais. Este tipo de conhecimento, além de ajudar a entender o comportamento do usuário, será subsídio importante para aprimorar campanhas futuras.
10. Planejamento é a base de tudo. Para casar todos esses elementos, o primeiro passo é estruturar um planejamento de marketing digital. Tudo precisa ser calculado, desde o impacto desejado até as previsões de retorno e de custos. [Webinsider]
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