Trabalho com web desde 96 e vi a evolução da web partindo do que era o mais interessante na época, o chat do UOL, chegando até as discussões atuais sobre social, mobile e experiência do usuário.
Surgiram novas disciplinas, novos empregos e muita coisa mudou. Uma análise válida, a partir de minha experiência nesse período e mais relatos e conversas com colegas da profissão, é que a preocupação em ter um portal ou site legal, que naquele momento era essencialmente tecnológica, agora deslocou para o business, ou para a busca do que chamamos hoje de ROI (de Return on Investiment, ou retorno de investimento).
É interessante verificar como essa transição da técnica para a estratégia ainda não acabou. E é este o tema deste post.
As agências de publicidade tradicionais, ou atualmente chamadas de offline, têm dificuldades para demonstrar os resultados de suas ações e justificar a continuidade do investimento do cliente.
Como mensurar, por exemplo, o impacto real de um outdoor em uma via movimentada? Quantos por cento viram o anúncio? E quantos dos que viram de fato compraram o produto ou serviço? Em termos de branding, as métricas tornam-se intangíveis e beiram o impossível.
Com a realidade de público presente no ambiente online e as possibilidades de controle que a web oferece, os anunciantes começam a migrar para um ambiente parametrizável e passível de inúmeras técnicas de medição de resultados.
No momento em que o investimento é transferido ou compartilhado com projetos online, as agências digitais têm a grande oportunidade de garantir aquilo que vendem: resultado.
Porém temos visto que essa transição de mercado, por parte de anunciantes e agências, não tem sido fácil e, muitas vezes, intencionalmente desestimulada, ou ainda deixando a obrigatoriedade de demonstrar resultados em segundo plano.
Parte disso se deve ao fato de uma fatia relativamente grande do investimento da campanha ser usada para desenvolver as ferramentas que foram planejadas para aquela ação, que muitas vezes consome a maior parte da verba.
Como ainda há pouca experiência no mercado em negócios online, o anunciante permite essa despreocupação, encantado com os novos recursos que se apresentam; as agências por sua vez se utilizam do ambiente mágico e livre que é a web e colocam a criatividade liderando o processo, muitas vezes deixando todo o resto de lado.
Nenhuma crítica a esse cenário da criatividade liderando o processo, pois a criatividade é o “motor” primário da publicidade.
Há inúmeros cases de anunciantes que propositadamente investiram toda a verba em ações extremamente criativas, com o objetivo único de experimentar. A web permite isso, e isso é ótimo!
Porém, é preciso que todos estejam cientes que naquela determinada ação esse é o objetivo. E não deixar que essa falta de controle ou despreocupação aconteça por falta de conhecimento do anunciante e da agência, ou os dois.
A palavra é ROI. E deveria ser cantada como um mantra em todo e qualquer projeto nas agências de publicidade. Principalmente para as agências que começaram a trabalhar na web ou nas full services, essencialmente onlines.
Lembrando que retorno de investimento pode se dar através de coisas tangíveis, como aumento do faturamento e das vendas, ou de menos tangíveis como “engajamento” ou “confiança” na marca X.
A essência é: temos um objetivo ou meta de resultado, precisamos de um investimento de X e de Y de tempo para produção e veiculação. Ao final, preciso demonstrar ao cliente o quanto dessa meta foi atingida, ou qual foi o ROI desta ação.
É preciso saber se as expectativas foram superadas ou não e o porquê de ambos os resultados. É deste compromisso com essa resposta que ainda sinto falta no mercado digital.
A preocupação ainda está somente no que é “inovador”, no que gera “buzz”, no que tem mais “likes”. Sim, devemos buscar inovação e buzz, desde que isso esteja submetido às metas definidas para aquela ação.
Um das coisas mais interessantes da web é que praticamente tudo pode ser medido. Como é um ambiente vivo e imprevisível, o anunciante tem uma tolerância muito maior aos erros – desde que sejam medidos e estejam sempre sendo usados para minimizar os riscos das ações seguintes, em um ciclo inteligente.
Por isso, na minha análise a ideia é que as agências digitais que estão se destacando no mercado são as que vendem “controle do ROI” usando ações criativas – e não simplesmente essa segunda parte. [Webinsider]
…………………………
Conheça os serviços de conteúdo da Rock Content..
Acompanhe o Webinsider no Twitter.
Uriel Marques
Uriel Marques (@narquiweb) é gestor de projetos da Midiaweb Inteligência Interativa e mantém o blog @narquiveb - Estimulando a Anarquia da Informação.
4 respostas
Uriel, excelente artigo! Devidamente compartilhado. Eu passei pelas agências tradicionais e offline, pela digital, fui cliente, fui fornecedor no cliente e agora atuo como Consultora e Professora de DBM, CRM e Marketing de Relacionamento e fico espantada como as empresas investem e não medem o retorno dos investimentos, não apenas nas campanhas online e offline mas nos projetos em geral.
Concordo plenamente com você, de que esta medição do retorno deveria partir da agência a fim de orientar e fidelizar o cliente e mostrando que o investimento está correto e agregando valor, inclusive, para continuar a prestação de serviço com qualidade. Quando fui gerente de marketing tinha que entregar à Diretoria relatório do quanto havia investido e o retorno nem que esse não você em vendas e faturamento, mesmo de uma ação de mala direta que tinha um código e permitia alguma medição, até uma campanha offline, online, uma campanha de incentivo e o investimento em assessoria de imprensa, que mede o retorno ainda que seja no espaço conquistado e no valor referente e eu associava esse retorno a ligações, reuniões, propostas e negócios fechados mas fazia esse esforço e a empresa tinha essa premissa de avaliar o retorno de suas ações e não apenas em Marketing e Vendas para analisar e ajustar os próximos passos. Sempre oriento os alunos de que toda ação e campanha teve ter objetivos, resultados, ações em si e as métricas para analisar o retorno. Ninguém deveria continuar investindo no que não é mensurado, principalmente, quando se pode mensurar.
Obrigado pelo comentário Rafael.
Pedro, agradeço o comentário e temos no seu case o exemplo direto de como a análise de resultados é importante. O profissional web tem que ter essa informação e busca como prioridade nos seus projetos online.
Olá Uriel,
Tudo Bem?
Parabéns pela coragem de tocar neste assunto!
Vai um depoimento:
=> Começamos a vender, e entregar, resultados em 1999 e a inserir simulações de ROI em nossas propostas em 2004.
Quando os contratantes perceberam ser exequível os resultados propostos e a vivenciá-los, começaram o processo de indicação de nossas atividades de cliente a cliente. E a demanda por novas propostas e serviços tem ficado continuamente maior do que nossa capacidade de atendimento. Exigindo de nossa equipe decidir quais desafios poderiam ser aceitos por nós.
Nosso aprendizado com o mercado, mostrou que de fato ROI AGREGA VALOR! O mercado paga por resultados (determinação de índices e métricas para controle, gestão de processos com alterações de curso para correção ou reforço dos resultados), desde que eles percebam a “ecologia financeira” dos investimentos.
Em 2004 o mercado nos pagava R$ 25,00 a hora de nossos serviços de comunicações WEB, hoje nos pagam R$ 150,00.
Muito Agradecido,
Forte Abraço,
Pedro Mizcci Majeau
Especialista em Prospecção de Clientes e Captação de Alunos
Bom texto, nem todo mundo acordou para isto.