Algumas das perguntas mais freqüentes que recebemos em nossas salas de aula ou em nosso site são sobre a escassez de números que comprovem a eficácia do marketing digital. Afinal, como é possível confiar em um meio de comunicação novo, com tão pouco tempo de vida, sem se acidentar nos riscos de caminhar em terreno não explorado?
É fato que diversas empresas e departamentos de marketing mais arrojados já investiram no marketing digital em qualquer dos seus formatos: campanhas de banners, de e–mail marketing, e–branding, criação de produtos digitais inteiros. Mas é fato também que nem todas se deram bem – como, aliás, acontece com qualquer ação em qualquer meio.
Está certo que números e estatísticas que apontam tendências de resultados positivos são sempre excelentes cintos de segurança para os profissionais de marketing. Mas é certo também que ficar esperando que o universo digital se consolide e alcance a maturidade em que se encontra, por exemplo, o mercado televisivo, pode ser uma perda de tempo fatal, principalmente em tempos de concorrência tão acirrada. Mas onde está a solução?
Primeiro, é preciso entender que a grande proposta do marketing digital é justamente o sonho de todo profissional de marketing: a segmentação. Não divulgar uma mensagem para milhões de consumidores esperando que ela alcance alguns milhares que compõem o público–alvo, mas divulgar a mensagem ideal, de forma personalizada, para o público–alvo exato. Por si só, isso significa uma economia de cerca de 80% em relação a ações de comunicação tradicionais.
Mas a segmentação não é mágica: é técnica aliada à experiência. Cada empresa precisa estruturar o seu próprio banco de dados de experiências, com resultados cuidadosamente calculados e analisados de maneira quase que obsessiva. É somente com este cuidado que se conseguirá fazer a passagem do vício e comodismo de gastar milhões em comunicação de massa para a difícil tarefa de gastar pouco, porém acertar na mosca. Faltam métricas? Então que cada um crie as suas.
Segundo, é preciso entender que marketing digital é marketing – conceito MUITO mais amplo do que comunicação. Aliás, é raro encontrar uma empresa que tenha considerado a web como um meio de comunicação e que não tenha testemunhado um fracasso retumbante – inclusive as tantas agências de publicidade que, até hoje, tem dificuldades em trabalhar no ambiente digital. O universo digital não é o lugar ideal para se enviar uma mensagem – mas é o lugar ideal para se iniciar e manter um relacionamento.
Terceiro, é preciso tomar consciência de que marketing digital não é uma solução, mas um conglomerado de soluções possíveis. Ele pode se subdividir em diferentes tipos de e–mail marketing, com focos que vão desde a prospecção até a fidelização; em campanhas de mídia tradicional; na criação de conteúdos interativos; em patrocínios de espaço; na entrega de aplicações que façam parte da vida do usuário (afinal, o que é o MSN Messenger senão uma ação magnífica de marketing digital da Microsoft?); e assim por diante. E, das tantas possibilidades de ações de marketing digital, umas custam poucas dezenas de reais, outras custam milhões. A questão é saber qual – ou quais – utilizar. Confrontar os objetivos de negócio com a verba disponível com o leque de ações de marketing digital, escolher uma ou algumas delas, e começar os trabalhos. Fazendo isso com método, consistência e controle de métricas é garantia de bons resultados.
E, finalmente, basta abrir os olhos e começar a ler e a estudar para descobrir que marketing digital não é tão misterioso assim – que existem algumas métricas confiáveis e sólidas o bastante para se minimizar os riscos de um terreno desconhecido. Por exemplo: a taxa média de cliques em banners nos grandes portais brasileiros gira em torno de 0,38% – mas, quando a segmentação é bem–feita, já se registrou até 20%; a taxa de retorno de ações de e–mail marketing de prospecção para listas alugadas de usuários varia de 1 a 5%; campanhas de e–mail marketing de relacionamento, para uma base própria e já consolidada, podem registrar taxas de cliques de até 60%; peças digitais, como hotsites, para onde os banners costumam direcionar, de fato retém mais a atenção do usuário – mas, se forem mal construídas, com informação truncada e mal distribuída, desembocam em taxas de abandono de 80 a 95%. E assim por diante.
Não se discute mais que o mundo está se digitalizando e que a web é uma realidade cada vez mais presente em nossas vidas – mas, por algum motivo, fala–se que ela ainda é um ambiente pouco seguro para se investir. Pensar assim é tapar o sol com a peneira – nunca um meio de relacionamento com o consumidor se provou um sucesso em tão pouco tempo – e nenhum outro meio é, por outro lado, tão complexo de se entender e trabalhar.
A solução irritantemente óbvia dessas características é uma só: arregaçar as mangas, entender onde o digital pode entrar no seu mix de marketing, e começar a colher resultados antes que a falta deles o atropele.
É sempre bom ter em mente que cintos de segurança já estrangularam muitos motoristas cuidadosos. [Webinsider]
Uma resposta
Ricardo gostei muito do artigo sobre marketing digital, mas podemos ver que as empresas mesmo não tendo obtido retorno em algumas ações na web, cresce diariamente o número de investimentos como a onda de internautas têm crescido.