Cezar Calligaris
De todos os participantes da publicidade na internet, os veículos foram sem dúvida os maiores colaboradores. Até porque dessa colaboração dependia uma de suas principais fontes de receita e, consequentemente, sua sobrevivência.
E é a lei da sobrevivência que vale hoje: se as agências não levam anunciantes até os veículos online, ficou por conta desses veículos mostrar o potencial da internet e vender espaços diretamente para os anunciantes, sem interferência das agências.
Claro que isso é prejudicial ao mercado. A agência deixa de ganhar, o anunciante tem mais um elo para gerenciar, e o veículo não se concentra em seu negócio. Se os outros participantes do mercado fizerem seu papel, principalmente as agências, os veículos não precisam mais desperdiçar esforços vendendo a internet. Podem usar esses recursos naquilo que fazem de melhor – ou seja, oferecer conteúdo de qualidade e criar oportunidades de negócios em conjunto com agências e anunciantes.
Conteúdo de qualidade os veículos oferecem com muita competência. Basta entrar nos principais portais para conferir. Mas as oportunidades reais de negócios precisam amadurecer.
O que são essas oportunidades? São ações que elevam os resultados da publicidade na internet como um todo, tirando dela o caráter de “primo pobre” da propaganda tradicional e que mostrem que é tão fácil anunciar nela quanto em qualquer outro meio.
Os veículos não estão muito longe desse ponto. Um exemplo de oportunidade criada é a chegada do PCI (Pacote de Comunicação Interativa), um pacote que estabelece formatos padrão para a publicidade na internet como os que existem em outras mídias (30 segundos, página dupla, etc.).
Além da padronização, para facilitar, é preciso também evoluir. E, por mais contraditório que possa parecer, para evoluir é preciso fugir dos padrões. Por isso, os veículos devem flexibilizar alguns formatos para permitir experiências com novos formatos de anúncios.
Essa flexibilização, porém, não pode ser feita isoladamente, inventando formatos, mas ouvindo a opinião de agências e anunciantes. Quem ganha com isso? Os portais podem cobrar um preço maior, as agências, que podem usar novas ferramentas, os anunciantes, que têm mais resultados, e profissionais, que ganham prêmios.
Por último, os veículos precisam estabelecer padrões de medida que realmente passem confiança para os anunciantes. Não é racional, por exemplo, o desperdício de recursos que acontece na aferição de resultados de campanhas. Por falta de confiança entre veículos, anunciantes e agências, cada um usa um sistema diferente de medidas, implicando em custos duplicados e até triplicados. Não seria mais fácil chegar a uma medida em comum?
Junto com a bolha, foi–se a época em que os veículos comandavam o mercado e seus espaços publicitários eram disputados a tapa. Ainda existem alguns resquícios dessa época que precisam ser apagados, como a burocracia e as restrições excessivas para anunciar. Mas essas correções dependem também da colaboração dos outros componentes do mercado, para que os veículos tenham tempo e disponibilidade para enxergar esses defeitos e tentar corrigi–los. Só com essa colaboração entre as partes é que a publicidade na internet pode crescer e atrair anunciantes que não sejam apenas lojas de e–commerce. [Webinsider]
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