Os anunciantes têm a marca, produto ou serviço. E têm a verba para fazê–los crescer por meio da comunicação. Sem eles não existiria a publicidade online. Porém, o modo que a internet foi vendida para eles, até hoje, prometia muitos milagres que não podiam ser cumpridos. E, quando um cliente compra um produto que não corresponde às expectativas, não compra mais ou troca por outro produto. Por isso, serão descritos aqui alguns detalhes que os anunciantes devem ter em mente na hora de colocar suas marcas na web sem que tenham suas expectativas frustradas.

1. Os anunciantes não devem esperar milagres. Apesar de tudo ser virtual, o trabalho é bem real. Internet dá tanto trabalho de administrar quanto qualquer outro meio. Logo de começo, para receber um bom trabalho é preciso apresentar o problema corretamente, ou seja, fazer um bom briefing. Depois, é preciso esperar: assim como a construção de um prédio não é feita em um dia, um projeto de internet também não. E, depois do projeto ficar pronto, é preciso atualizar sempre o “monstro” que você criou. Assim como fabricantes não deixam uma loja física sem seus produtos, os anunciantes não podem deixar a internet sem manutenção. A roda não pode parar de girar.

2. A qualidade de um trabalho (salvo raríssimas exceções) é proporcional ao preço que ele custa. Assim como existem diferenças entre um carro popular e um carro de luxo, é necessário saber qual é a estrutura de internet desejada para a marca – existem centenas de opções no mercado, desde a mais simples até a mais complexa. Para algumas empresas a internet é tão importante que os investimentos estão chegando à casa do milhão de reais.

3. Os erros são inevitáveis. A internet está chegando agora à maturidade e existem muitos caminhos que não são totalmente conhecidos. Por isso, vão acontecer muitos desvios em relação ao plano original. Mas os anunciantes podem ficar tranqüilos: além da web permitir a correção desses erros, é possível descobrir que alguns deles são na verdade pontos positivos incríveis para uma marca. Pode–se descobrir, por exemplo, que funciona muito bem um tipo de comunicação que nunca se imaginou que iria funcionar. É possível também criar duas ou mais estratégias, testá–las e utilizar a melhor.

4. Quarto, a internet realmente não é mídia de massa. Segundo dados do Ibope, no Brasil há aproximadamente 12 milhões de usuários ativos, o que corresponde a 5% da população brasileira. Não há perspectivas, a curto prazo, dessa massa aumentar, já que esse número praticamente estabilizou–se nos primeiros meses de 2004. Mas se a marca anunciada tem como público pessoas das classes A e B, não há como deixar a internet de lado.

5. Outro aspecto importante é lembrar que um dos pontos fortes da internet é a personalização: para um público que visita um site de esporte, propaganda que faça uma ligação com esportes. Para um público que visita um site de previsão do tempo, propaganda que mexa com sol ou frio.

6. Ponto polêmico é o famoso clique no banner. Medir o sucesso do banner por taxa de clique foi uma das maiores bobagens que o mercado de internet já fez. Essa taxa pode ser considerada com o um dos fatores de sucesso, mas não como o único. Pesquisa feita por uma empresa chamada Dynamic Logic confirmou o que outros estudos já apontavam – que muita gente lembra de uma marca ou acessa um site por recall – sim, existe lembrança da propaganda online sem ter necessariamente cliques.

7. Lembre–se: além da marca do produto, endereço do site na assinatura. Para você ter uma idéia de como isso é verdade, já houve casos de anunciantes que negociaram veiculação por número de cliques e fizeram banners pouco atraentes para que a marca deles ficasse exposta por mais tempo no portal em que anunciavam.

8. A internet é como uma terra nova a ser desbravada. Poucas marcas brasileiras ousaram investir em grandes projetos na internet. Com a internet chegando à maturidade, agora é a hora certa de fazer esses investimentos, seja um site, uma campanha online ou os dois. É impossível deixar de lado uma mídia em que os clientes vão atrás do seu produto e querem se comunicar com você. Assim como acontece nas outras mídias, sempre existem riscos, dos quais alguns foram descritos neste artigo. Se para você comunicação não é gasto, e sim investimento, vale a pena investir em internet. O maior risco que você vai correr é o de ter um ótimo retorno a um custo justo. [Webinsider]

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Cezar Calligaris

Cezar Calligaris (cezar@gmail.com) é consultor de projetos digitais no Reino Unido.