Negócios

Darwinismo digital e evolução da marca sapiens

Não é o mais forte da espécie que sobrevive, nem o mais inteligente; mas sim, o que melhor se adapta às mudanças. Charles Darwin

Ricardo de Bem

A frase acima, apesar de vir do campo da biologia, retrata muito bem o ambiente de mercado e suas peculiaridades. A teoria de Darwin, aliás, tem servido como analogia para muitos autores e estudos, já há alguns anos.

De fato, a Teoria da Evolução aplicada aos negócios ganha peso e sentido quando analisamos alguns casos de mercado sob a luz de seus conceitos. Há pouco mais de 20 anos a IBM, por exemplo, era uma gigante sem oponentes, dominando o mundo dos grandes computadores, os mainframes. Era a mais forte. E era enorme. Mas isso não garantia sua sobrevivência.

O sucesso de vendas do Apple II, além do aparecimento de novos fabricantes de computadores pessoais, aliados à formação de novos hábitos, como o uso da planilha de cálculos, fizeram com que os inofensivos microcomputadores fossem alçados à categoria de máquinas úteis. A IBM, a princípio relutante, reconheceu a ameaça e agiu. Para fugir da rota da extinção, adaptou–se à nova tendência e lançou o IBM PC. Graças a essa guinada, ganhou também o mercado dos microcomputadores e sobreviveu. Hoje a sua marca transmite a imagem de uma empresa moderna e em sintonia com a era do e–business. Bem diferente da figura monolítica de antes. Mudou. Evoluiu.

É apenas um exemplo, dentre tantos. Há casos mais simples, como o das livrarias, que hoje nos oferecem café expresso e acesso à internet, ou dos postos de gasolina, que têm muito mais do que combustíveis para vender. São, também, exemplos de adaptação na busca pela sobrevivência.

As adaptações impostas pelo mercado, pelos fatores externos, pelo avanço da concorrência, pelo surgimento de novos hábitos e novas tendências são imprescindíveis, porém, nem sempre possíveis ou vislumbradas. As marcas ganham ou perdem peso de acordo com a sua capacidade de mudança. E aquelas que conseguem reagir rapidamente acabam ganhando terreno. Exemplos? Adaptação à internet e aumento de vendas.

Ano após ano crescem os resultados dos braços virtuais de lojas como Americanas, Magazine Luiza, Siciliano, Livraria Cultura, Ponto Frio e Colombo, para citar algumas das mais bem sucedidas do varejo online e que têm lojas de tijolo e concreto como origem. Todas essas empresas enxergaram a revolução da internet e adaptaram–se a tempo. Hoje, são marcas muito fortes no mundo virtual e estão plenamente aptas a sobreviver nesse ambiente.

Evoluir faz fixar a marca, também. Quem fez isso muito bem, aliás, foi a Gol. Ela impressionou – além do modelo de negócio, em si – ao apresentar o mais completo, simples e eficaz processo online de aquisição de passagens, enquanto algumas veteranas do setor eram apenas razoáveis nesse quesito. Graças a essa particular evolução a Gol conseguiu fixar três atributos de marca numa só tacada: a Gol é simples, eficaz e moderna, aos olhos de quem já usou o recurso. Resultados práticos? Em 2004 ela vendeu R$ 1.6 bi pela internet, correspondendo a 80% do total comercializado pela empresa. Nada mau, não?

Hoje, gerir marcas e pretender sua perpetuação exige que se entenda o verdadeiro significado dos exemplos acima. Compreender, de fato, esse novo contexto. A participação da internet em nossas vidas é cada vez mais abrangente. Já tira audiência da televisão, inclusive. No Brasil, fechou 2004 com 21 milhões de usuários e as vendas virtuais somaram 1,8 bilhão de reais, 47% a mais do que em 2003. Quem percebe essa alteração de cenário, adapta–se e busca a evolução, marca pontos e marca a marca.

Exemplos? Brastemp. Você sabia que agora mesmo pode montar sua própria geladeira? Pode definir a disposição interna, estrutura, nome e cores. Escolher os opcionais e as cores do seu carro já é passado. Agora você monta a sua geladeira. Quem vai ficar, por algum tempo, com essa vantagem? A marca Brastemp, claro.

E temos também a Nike, que, pela internet, já permitia a personalização dos seus tênis e agora, como se não bastasse, dá ao consumidor a liberdade de personalizar também mochilas, relógios e até bolas de golfe(!), na iniciativa que batizaram de Nike ID. Mudança e evolução que estão marcando, com certeza.

Adaptações como essas, que fazem sua marca fluir pelas conexões da internet, já são indispensáveis para atingir consumidores que, como eu, já passaram dos 30 anos. Mas se você tem que construir uma marca forte entre a geração que tem por volta de 15 anos, deverá ser mais competente ainda em suas estratégias para a internet, pois esse público está todo lá, agora mesmo, trocando experiências em seus blogs, renovando fotos nos seus fotologs, fazendo amigos no Orkut e conversando pelo MSN.

E mais: daqui a cinco anos, aproximadamente, eles estarão chegando à maioridade e entrando em outro patamar de consumo, comprando bens duráveis e de maior valor. Daqui a dez anos, comprarão computadores, viagens e eletroeletrônicos. Daqui a 15 ou 20 anos, serão os clientes para carros, móveis, planos de saúde e apartamentos. E farão isso com a ajuda da internet, seu meio natural.

Bill Gates, no seu livro A Empresa na Velocidade do Pensamento, afirma: “Os negócios vão mudar mais na próxima década do que mudaram nos últimos cinqüenta anos”. Então, esteja preparado e, na escala evolutiva do Darwinismo Digital, procure ser uma Marca Sapiens, pois os mais aptos perduram. [Webinsider]