Os tempos das grandes campanhas publicitárias ficaram para trás. Não é preciso ir longe para perceber que os consumidores estão saturados de propaganda. Empresas divulgam produtos e mensagens bastante similares por meio de variados canais. Em algumas cidades como Londres, as pessoas são impactadas quase 4 mil vezes pela publicidade em apenas um dia. Chamar a atenção do público tornou-se um objetivo difícil de ser atingido.

Por outro lado, o crescimento do marketing no ambiente digital surge como uma tendência irreversível – e como um caminho alternativo para as empresas que pretendem redescobrir como impactar o público-alvo. O discurso dos profissionais prega: online e off-line devem caminhar lado a lado. Mas o que se vê na prática são empresas repetindo na internet, em especial nas mídias sociais, a mesma estrutura da propaganda tradicional.

Não é difícil encontrar no Facebook e no Twitter marcas que se posicionam de forma estritamente comercial. As mensagens divulgadas aos fãs ou seguidores possuem o mesmo formato dos outdoors espalhados pelas ruas – e, da mesma forma, correm o risco de virar paisagem irrelevante. São convites para o consumidor experimentar o suposto melhor restaurante, adquirir o suposto carro mais potente e visitar o suposto melhor shopping.

Novo tempo, novo modelo

É evidente, grande parte das empresas ainda não compreendeu o comportamento e a cultura dos seus consumidores. Então, muitas delas não conversam adequadamente com o público na web – isso quando conversam. E o resultado não poderia ser pior. Cria-se uma espécie de monólogo espalhado em páginas e mais páginas do Facebook ou do Twitter. São marcas que não sabem ao certo o que estão fazendo na internet.

Desprender-se dos modelos tradicionais de comunicação e marketing é uma necessidade. O fator social é um ponto central para o desenvolvimento de qualquer ação na era digital. A lógica das mídias sociais é a mesma dos canais de relacionamento que sempre existiram: o churrasco, o bar, a balada. O trabalho, portanto, deve ser intenso. Confiança em relacionamentos não é algo que se conquista da noite para o dia.

É exatamente por isso que, na web social, a divulgação de produtos ou serviços, mensagens comerciais e até mesmo e-commerce deve possuir um caráter secundário. O sucesso consiste em oferecer plataformas de comunicação abertas, democráticas e relevantes para reunir gente com interesses comuns. E estes interesses, obviamente, precisam estar totalmente vinculados aos atributos e o DNA da marca.

Na corrida pelo sucesso

Alguns players brasileiros já se posicionam de forma bastante interessante, construindo relacionamentos ativos, gerando conteúdo relevante, desenvolvendo ações criativas e, sobretudo, obtendo vantagem competitiva em relação aos concorrentes. Guaraná Antártica, Trident, Smirnoff, Itaú e Norma são alguns bons exemplos.

O caminho trilhado pelo Marketing 2.0, como Philip Kotler classifica o período entre as décadas de 70, 80 e 90, não serve mais para impactarmos os consumidores. A propaganda precisa se reinventar e encontrar novos caminhos através da web social. E simplesmente dizer que é o melhor no Twitter ou publicar na página do Facebook aquela propaganda de trinta segundos feita para a TV não irá resolver os problemas. É melhor pensar em outra estratégia. [Webinsider]

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Vicente Tardin

Vicente Tardin (vtardin@webinsider.com.br) é jornalista e criador do Webinsider. É editor experiente, consultor de conteúdo e especialista em gestão de conteúdo para portais e projetos online.